专访：大富豪家具策划运营总监毛小星谈CP营销

由搜狐网、焦点装修家居网主办的“2006年度中国家具行业**营销事件评选”正在火热进行中。本次活动旨在从传媒的视角，梳理2006年中国家具行业**具代表性的营销策划事件，深度解剖营销事件背后的故事，寻找推动中国家具行业进步的营销英雄，解密营销规律与成功模式，把握未来营销趋势。焦点网家具频道将陆续推出系列案例解读报道，敬请密切关注。 >>>点击进入专题

 

　　案例专访：《大富豪家具：CP营销》

　　采访对象：大富豪家具策划运营中心总监毛小星(毛小星博客,毛小星新闻,毛小星说吧)

 

　　【焦点网家具频道】：在盘点今年家具行业营销事件的时候，富之岛CP营销系统称得上是一大亮点了。

　　【毛小星】：家具行业竞争非常激烈，但这个竞争只是产品的竞争，还没有上升到营销的差异化的竞争，如果让我圈点的话，我觉得可看的东西不多，都是意料中的事情。如果说到CP，CP是**棒的东西了。

　　今年三月份刚推出CP和现在完全不一样了。因为今年三月份我带着更多的是自我欣赏的心态，那个时候我们搞一个店很辛苦，比如我们搞一个店，我们去了10多个人，“五一”期间干了10多天，非常好。但是那种好和我今天所看到的东西是截然不一样了。比如这次我去了西安，我一去西安我就惊呆了，我没有想到西安店会这么好，因为西安的店我压根儿没有去过。因为当时搞武汉店的时候，我是全程关注，很辛苦。而西安那个店是一个经销商搞的，原来他不准备马上这个店的，他准备观望一下。他是等着别的店先上，好了之后他再上。所以出于这个背景下，我去了西安，而我看了西安的店之后呢，我是目瞪口呆，挑不到毛病，就是那种心情，而且在这些产品涨价很厉害的情况下，我们能够这么气盛，是不得了的。整个卖场里面，只要我们店摆的地方，我觉得是超过别人两分到三分，差距有这么大。如果你进入卖场，你就觉得我这个话**不是自吹自擂。

 

 

 

大富豪家具策划运营中心总监毛小星

 

　　【焦点网家具频道】：西安专卖店面积有多大？

　　【毛小星】：西安的店是500多平方米，还有一个店是300多平方米，北京的一平方米的租金是多少钱？400块，我有一个1200平方米的店，过去根本进不到一级市场，过去定位的都是往二三级市场走，二三级市场全有，实际上我们是不伦不类的，一级市场我们广东进不去，二级市场我们全有，我们还是没有别人搞得好。这次上来的效果，北京这次上了1000多平方米的店，重庆上了1000多平方米的店，过去是没店的。上海现在在设计一个1800多平方米的店。而且红星都是开1000多平方米的店给我们，而且都是自营，就是说红星他们是自己经营。以前要搞一个这样的店要投多少钱啊？光租金一平方米400块，1000平方米40万，装修费用不会少于40—50万。就是说开这么一个店需要百八十万的投资。

　　【焦点网家具频道】：现在有很多是卖场他们自己投资？

　　【毛小星】：对。他们希望通过CP来带动整个家俬城的气势，作为一个亮点，或者是作为一个卖点，就是说CP很亮，通过它再告诉别人“富之岛家俬强势登录某某卖场”，做这些文章去了。

 

　　■改变市场游戏规则，做市场颠覆者

 

　　从一个灵感的闪现，到今天迅速窜红全国，CP营销系统帮助富之岛家具成功拓展了1000多个专卖店，从二三级市场一路杀进一级市场中心城市，顺利完成向市场一线主流品牌的嬗变提升，因此有业内人士称他为“CP之父”，而毛小星更倾向于“市场颠覆者”的称谓，他说那就是他的责任。

 

　　【焦点网家具频道】：我们一直是比较关注CP系统，你**初是从哪里得到的灵感？

 

　　【毛小星】：我实际很痛苦，我是属于被逼的，要不停地出活儿，因为我进入这个行业就意味着我是有新想法的人。我自己对我的要求，公司老板对我的要求都蛮高的，所以我必须要在这个行业里面要出新的活儿，如果没活儿，我就要痛苦一场。我必须在这个行业做出新的活儿，比如“IT英雄做家具”，就是说有不同行业的人来做家具，像步步高的人，创维彩电的人，有一批这样的人来做家具，外行来做家具，这是**个。

　　第二个是产品的创新。这个是去年的老话题了，智能家具的**品牌。人的方面完成了，产品创新完成了。下一步是你怎么样迈出？自然而然就想到了。我就要分析了，什么产品好卖？富之岛的白榉，这个是富之岛的拳头产品，富之岛的营业额一半以上主要靠白榉，而这个白榉是老产品了，已经卖了好多年了，公司里面在争论，业务人员跟我们的想法不一样了，他们希望有新东西卖。而家具行业的竞争完全是一种产品概念的竞争，他们老是想着推出新东西。这个东西不好，他们不会说卖得不好，他们会说这个产品不好。我们这个家具也是一样，他也是公司里的斗争。实际上我不这样看，因为我可能不以为我是外行，我一进来是把家具当商品卖。你们做家具行业的人把它当家具卖，当成专业卖。我是把它当成商品。这样一来，我当时一看这个东西，我就跟他说了，这个产品市场到底有多大？没有人能说清楚。那么你不要以为你卖了三年就非常了解了，**由于它的差异化，大家对市场的看法不一样，仁者见仁、智者见智。比如说他们富之岛的人认为这个白榉没有市场，因为很多企业都做这个白榉。那么他们认为这个白榉竞争太激烈了，而且我们已经开了那么多家店了，再开的话，可能会死了，这是他们的认识。而我不这样看，我可能代表一种西方的理念，以一种差异化的眼光看的话，我认为你们所说的差异化市场和我所说的不一样。你们认为你们已经做不动了，所以觉得它没有市场。而我来看呢，比如这里有一个楼盘，这个楼盘有100多户人家，我进去做一个用户访问，可能没有一家买这个产品，而我认为市场无穷大，而且我认为有家具他是一个稳定的消费群，而且今天买这个家具的人一定是说没有买过你家具的人。为什么呢？实际你买一套家具，一般情况下用四到六年，甚至六到十年，甚至很多偏僻的地方，一辈子只买一套家具。所以我说，你们只认为你们服务了一波客人，但是还有一波新的客人还是要买新的东西的。所以说实际的市场非常非常的大。还有一点就是产品的研发方面，产品的研发就是这个产品不断推陈出新，同样是白榉，上来之后，这个感觉不好，改一改。这个腿不行、调一调，这个款式不行，刷一刷。所以这个产品随着时代的变化也在不停的更新。

　　所以我认为市场是在于不同的人以不同的方式去卖，关键在于你怎么样去卖。同样的产品卖出不同的差异化出来，卖出你不同的附加值出来，卖出你不同的技术含量出来，卖出别人想买的那种感觉出来，这个就是我对这个产品的看法，我认为这个产品的市场是无穷大的，而我认为你们不会卖，或者说你们不知道怎么去卖。或者说我认为老百姓不会买。我怎么样让老百姓会买？于是我开始在这个里面做文章了。所以这个产品别人认为没得卖了，我认为才刚开始。那么他们会说，你告诉我怎么卖？我说，我告诉你我换一种卖法。我就去研究了，我就研究现在的家具卖场。我去一看我就大吃一惊，因为我不是做家具的，我去一看，这个就是卖场？因为我是从零售行业过来的，我的经历是特别的，在我做这个之前，我会想百货商场里面的东西都是很值钱的，而在这个家具商业，因为这个物业都是自由有物业，它的面积要很大，所以很多的位置全部闲置了。而且这个在卖场里面，竞争对手大家都一样。大企业、小企业都是一样，每个都靠位置，位置在前面就是好品牌。谁做的面积大谁就是好品牌。他们之间就这种优势，没有办法在终端进行提升。而买家具****重要的就是卖场。老百姓买家具到家具陈列室买家具，到了那个地方，大家的优势突然就没有了。比如你的工厂显不出来了，你想说的话，你的产品，多好都显不出来了。

　　我是在这个基础上开始研究如何让家具商品化的？把产品的附加值、产品的背景资料、产品的内在的材料以及产品的内部结构。好在哪里？为什么老百姓买它的东西。换位思考一下，站在消费者的立场上来体验买家具的一个过程，我通过专卖店来研究。实际上是一个很有意思的东西，它不是一个唯美、唯艺术的包装，实际上它是一个非常非常实用的东西。我们**近在拍专题片，我们这个电视片拍的是好品质看得见，让我们卖得清清楚楚，消费者买得明明白白。看这个广告语言就可以看出这个CP的提炼越来越好了。**个是“好品质看得见”，第二个“我们卖得清清楚楚，消费者买得明明白白”。还有第三个“把家具切开来给你看”。看里面有什么内容？让你肯定我的东西究竟是什么材料做的。还有一个“一个CP相当于1000个能说会道的导购小姐”。为什么？因为导购员讲不清楚，可能一千个人都没有一个我的一个CP系统讲得清楚。这些都是CP的优势。

 

　　■CP系统：否定之否定的螺旋式发展

 

　　从焦点网家具频道记者长期的跟踪发现，每一次采访毛小星都会有新发现，从**初的“商业化包装”，到家具销售的方法论，到家具的专卖模式，再到CP系统的2007升级版，毛小星和他的CP系统在不断地经历着否定之否定的螺旋式发展，不断变化的CP，不变的是毛小星和他的激情。

 

　　【焦点网家具频道】：我从**次接触CP，到你今天对CP的解释，我记得每次你都说CP是什么，每次都要我记住，但我每次记住之后，第二次发现CP又不一样了，今天也是一样。

 

　　【毛小星】：没错，这个CP是我们说的，我们是原创，什么是原创？由一个概念或者是一个憧憬、一个愿望产生出来的东西。所以在这个过程中我们自己也在认识，认识的过程中又在不断提升，我们也在想我们在做什么？实际上我们也在想CP是什么？

　　CP**早的概念是商业化包装模式，是家居全新商业化包装模式。简称就是“商业化包装”。我们认为现在的包装是艺术化，我们要把它像商品一样出卖，所以我们把它叫“商业化包装模式”。这个是**早的CP的想法。到2006年中期，变了，变成“家具销售的方法论”。就是家具怎么样去卖？CP不光是一个系统工程，CP也是家具销售的方法论。你们看的这个专卖店的形式实际上是CP系统的**步，我们还要推出CP促销、CP广告。就是一系列的CP，我要让我的整个的销售体系形成CP的的营销体系。凡是指导家具如何卖的方法我统称为CP。而这个CP的专卖店是我这次营销里面的一个点，这个是我们第二次对CP定位了。回过头来，就是我复制了专卖店的专卖模式，因为我从微观做起，做大了宏观。宏观做到了，我又回过头来，把它具体化。就是只有一件事情却可以让我做十年，光一个专卖店的模式无穷无尽。为什么呢？比如这个专卖店我们搞了一年了，我刚才也说搞得非常成功，也是非常好的。但是此时此刻已把CP2006版全部否定过了，我要做2007年CP升级版。因为在这个过程中我通过一个想法我实现了它。这一点是可贵的。我可以重新来。我们现在整个的CP我抄出来的有1000多个问题。我可以把我的问题给你看。所有的设计师在找问题，所有的业务在找问题，所以的经销商在找问题,把所有的问题归纳起来。现在有上千个问题。我发现这个行业大企业不好意思、小企业不会做。家具行业的人非常传统，非常有义气。大企业不好意思，爱面子，不学你的东西，小企业没有实力，做不到。所以我感到非常孤独。同时我又不能骄傲。

 

　　【焦点网家具频道】：按我们的理解，CP系统，刚开始时你是通过大量的市场调研，慢慢抽象出来，形成一整套的“商业化包装”系统，，第二阶段是进一步提升为“营销方法论”，这个是很抽象的，再下来就是具体化了，然后是标准化，标准化达到之后就开始复制，在全国各地进行复制。另外我感觉已经可以在其它行业进行复制。

 

　　【毛小星】：是。这个东西不光是适用于家具行业的。其实这个CP其他行业也需要，你去卖鞋的柜台看一看，一个柜台都放鞋，他也是要创新啊。谁创新谁就是领导者。卖汽车也是，**近也出了一个新车“荣威”，非常棒，我看了之后就非常激动。大家都是车，不同的人也不同的玩法。比如奔驰卖的是富贵、沃尔沃卖的是安全，红旗卖的是国产化。“荣威”是怎么玩的？一亮相，先不报价，光给你看产品的样式，只告诉你它的服务，告诉你这个车推出来，如果油漆坏了，终生免费维修。大家一看，还有这种服务？他不给您谈车怎么样，就给你谈尊贵的服务。识货的一看就知道这个是高手策划的。在家具行业、房地产行业，比如红树湾的红树西岸，也是非常绝，他这个卖房也能卖出绝活。

 

　　■采访后记

 

　　每次谈及CP系统，毛小星总是掩饰不住内心的兴奋，他会打开随身的笔记本电脑，让记者与他一起回顾分享他的策划思路。透过电脑上Mindjet思维管理软件中纵横交错的图表，我们逐渐梳理清楚CP系统**本质的内核就是创新。在创新的道路上，毛小星坦言，他内心深处有一种孤独感，他渴望有竞争对手，为此他需要找个假象敌，他把自己也作为一个假象敌，不断地加以否定。历经1000个问题修正后的CP2007升级版，他说带给富之岛家具将会是跨越式的发展。   

 

　　有关CP系统的更详细解读，敬请留意焦点网家具频道后续报道之《CP解码》。