透视日资在华照明企业（一）

【策划缘由】　　2006年11月22日，NEC成为日系手机家族在中国**悲壮的成员之一，一直肩负着日系手机在中国市场打出一片江山的NEC，在经历了长达几年的阵痛并付出480亿日元的沉痛代价之后，终于无奈卸下征袍，含恨隐退中国市场。NEC的退出，也成为日系手机全线退出中国市场的一个重要的里程碑。　　据不完全统计，日资在华企业总数已超过16200家，但涉足照明领域的日资企业屈指可数。以松下照明、东芝照明为代表的日系照明企业在中国市场上的生存状况如何？它们是否会重蹈如日系手机覆辙，还是会像朝阳一般冉冉升起？　　1、日系在华企业概括　　日系企业是中国市场经济中不可忽视的一个重大群体，它们在不同的领域、不同的区域、不同的层次，都无不影响着中国消费者的消费习惯和观念。

　　据有关机构统计，截止2005年，日资在华独资或合资的企业数量超过16200家。若按区域划分，近2/5的日资企业选择在上海落户，排名二至五位的依次是辽宁、山东、江苏和天津，广东日资企业数量仅为500家左右，比天津少450家左右；若按行业划分，日资企业数量**多的五大行业依次为批发零售业、服装制造业、机械设备制造业、社会服务业和食品加工业，各自的数量大约分别为2070家、1675家、1650家、1595家和1274家，电子及通信行业的日资企业数量约为530家；若按营业额划分，年销售额超10亿元的在华日资企业约13家，1-10亿的约367家，5000万-1亿的约321家，1000万-5000万的约1452家，100万-1000万的约4490家，100万以下的约2130家；若按企业规模划分，属特大型的企业约6家，属大型的企业约175家，属中型的企业约239家。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　日资企业数量**多的前五大城市

　　　　　　　　　　　　　　　　　日资企业数量**多的五大行业　　消费者熟悉的日系品牌可谓不少，比如索尼、佳能、丰田、本田等。然而，在超过16200家在华日资企业中，投资照明产业的实在屈指可数，能被行业人士提起的日资企业也无非只有松下照明（电工除外）、东芝照明、NEC照明以及2004年与欧普照明合资的上海欧普小泉照明等不超过10家。若按品牌**度来分析，松下、东芝和NEC三个品牌均属于全球**品牌，并且在各自特长的领域都占据了一定的市场份额，但这三者在照明领域却似乎并不是十分“出名”。松下照明是中国照明行业惟一能在流通市场上见到的日资品牌，欧普小泉专注于工程照明设计，东芝照明和NEC照明则主攻高端工程照明领域而在市场上鲜见。　　2、日系照明企业优劣势分析　不可否认，尽管日系手机品牌全线退出中国市场，但其他日系**品牌仍活跃在中国乃至整个市场的经济舞台上。索尼、佳能、本田、丰田、三菱、东洋、横滨、尼康等日系品牌都拥有较强的竞争力和活力，每年从中国市场上都能获得数以亿计的业务量。日资照明企业尽管具有与上述品牌一样的优势共性，但也表露出了一些明显的劣势。　　●主要优势分析（相对于照明行业的其他品牌）：　　1、技术和研发优势；　　2、资金实力优势；　　3、品牌**度优势；　　4、品牌文化沉淀优势；　　5、产品质量优势。　　●主要劣势分析　　1、新产品推出速度不够，产品差异化不强；　　2、营销模式陈旧，营销力度不够；　　3、营销管理未形成本土化；　　4、品牌推广力度不够；　　5、品牌定位不清晰；　　6、产品价格过高；　　7、终端形象展示不够到位；　　8、渠道维护力度需加大；　　9、终端渠道略显老化。　　3、从日系手机隐退看日资照明品牌的危机　　11月2日，随着NCE手机隐退中国，标志着日系手机在中国市场上全线溃退。事后，经济及营销专家们都纷纷列举了日系手机兵败中国的若干个原因：　　原因之一：研发新品停摆。这些年，日系品牌几乎都有一个共同的弱点，那就是“没有新品”，完全是将在日本市场上销售的产品原样搬到中国市场，根本不愿意为中国市场研发新品。放眼望去，日本手机市场百花齐放，新机众多。然而，再看中国的日系手机，新机器却寥寥无几。　　原因之二：价格居高不下。技术上日系品牌肯定比不过诺基亚等欧美手机厂家，但是价格上它们却一点也不输给欧美品牌。　　原因之三：不重营销。没有新品，日系品牌在营销上也就乏善可陈。品牌上做不过诺基亚、摩托罗拉，销售上主要为代理制，但代理制在对付国产手机的人海战术时几乎没有还手之力；　　原因之四：日系企业主要管理人员不懂变通，管理体制僵化。

　　原因之五：抵制日货影响销量。如果说数码产品由于其他国家的产品还不能影响到日本厂商的话，在手机领域，诺基亚、摩托罗拉、三星等的强大实力使得抵制日货在手机领域成为可能。　　尽管目前只是日系手机全线溃退中国市场，但对于任何一家日资在华企业来说，这都是一个令人伤心的消息。日资照明企业肯定也如此。在痛心之余，日资照明企业是否会从日系品牌兵败中国的原因中对照自身的现状，或者进行深刻的反省？但通过对照，我们也不难发现日系照明品牌也或多或少地存在一些“弊病”：　　对照之一：新品研发停摆。技术是日系照明品牌的优势，但遗憾的是，它并未转化为产品力。在市场上能见到的松下、东芝等经销店中，支架还是那些款式的支架，吸顶灯还是那些款式的吸顶灯，很难看到它们推出的新品。　　对照之二：价格居高不下。尽管价格不再是决定销量的**因素，但在传统产品创新力不够的情况下，价格仅次于飞利浦和欧司朗，松下等品牌的价格体系显然缺乏竞争力。　　对照之三：不重营销。也许是定位于专注工程照明，也许是中国流通市场不够吸引力，也许是不擅长于开拓流通市场，日系照明企业在华的营销模式、手段和力度都亚于飞利浦、GE和欧司朗，更比不上国内如雷士、欧普、三雄·极光等**品牌，就连松下照明也只是浮在一级市场上，而未进行深度分销。　　对照之四：管理体制僵硬。无论是北京松下照明，还是东芝照明（中国），在企业内部管理和市场营销管理上，仍沿用日资企业传统的管理模式，如同台资企业在大陆市场一样，体制的水土不服**后导致市场的水土不服。（宋定龙）