华夏集团：坚持品牌经营保持企业快速发展

能应邀参加此次理事大会及发展论坛，我们感到由衷的高兴和万分荣幸。随着中国经济体制改革的不断深化，民营经济已经成为我国经济社会发展的重要组成部分。作为一家民营企业如何保持健康、快速的发展,下面我就华夏集团20年发展过程中积累的一些粗略经验和做法向大家汇报一下，希望与会的各位领导、专家给我们提出宝贵的意见和建议。

华夏集团孙培山做专题发言

    山东华夏集团是一家24K的民营企业集团,1985年12月，创始人夏春亭以48元钱起家创业，经过二十年的苦心经营，将一个家庭小作坊发展成为在国内享有较高**度的多元化企业集团，如今华夏集团总注册资金2.9亿元，员工3800余人，总资产近18亿元，经营范围涉及塔机、药业、出国劳务、技能教育、酒店经营等多个领域。集团的主导产品——“华夏”牌塔式起重机自1999年起连续7年全国销量**，市场占有率达28％，同时还利用边贸、出口畅销亚洲、欧洲、美洲、非洲等31个国家和地区。2005年6月，“华夏”商标荣获建机行业首块“中国**”。2005年，华夏集团在全国范围内完成税收6900万元，荣登“中国168行业纳税10强”排行榜，并连续4年入围“全国私营企业纳税50强排行榜”。

    华夏集团有今天的成绩是与董事长夏春亭注重树立企业品牌，坚持品牌经营分不开的。

    一、土里掘金，我们拥有了自己的品牌

    华夏集团创建之初经营水泥建材制品，由于产品销售空间狭窄，严重制约了企业的长远发展。为此，1994年，董事长夏春亭果断进行了**次战略调整，投资200多万元，上马塔机项目。**年实行边投入、边生产的方式，塔机厂初建轮廓。当时，威海地区塔机企业林立，文登更被称为“塔机之乡”，要想在激烈的市场竞争中后来居上，董事长夏春亭认为必须树立起自己的品牌。1995年，他亲自到工商局申请注册“华夏”商标，没想到早在10年前，“华夏”商标就已经被宁夏一家国有企业注册了，注册的年限居然比华夏建厂的历史还长。

    面对这一突变，我们并没有放弃希望，而是当机立断地选择：花钱买商标。拿定主意后，我们马上派人到宁夏摸底，了解到“华夏”商标是被宁夏一家省属国有企业——黄河水泥机械厂注册了。退回10年，一个私营企业向一家省属国有企业购买商标，在一般人眼里简直匪夷所思，成功率可以说几乎为零，但夏董事长却势在必得。通过明查暗访，我们发现黄河水泥机械厂的产品并没有使用“华夏”商标标识，而是突出宣传“黄河”字号，该厂上上下下的商标法律意识也非常淡薄，这让我们感到了一丝希望。于是我们二进宁夏，约见黄河水泥机械厂的陈厂长。与陈厂长的一番谈话让我们喜出望外，商标可以卖，但要至少100万。100万，对当时的华夏来说，就是一个天文数字。我们企业总投资了200多万元起步，市场开发又非常艰难，资金上已是走到了断壁绝崖。再拿100万，无异于痴人说梦。为了尽量压低价格，我们研究了周密的谈判计划，利用黄河机械厂对商标的淡薄意识，展开了推心置腹的“攻心战”，对陈厂长说起我们购买“华夏”商标的初衷：我们的企业名称就是“华夏”，创始人也姓夏，让企业字号与商标同步一直是我们的愿望；而你们的企业叫黄河机械厂，选用“黄河”，才名正言顺。动之以情、晓之以理，经双方多轮磋商，终于以13.5万元成交。转让协议签定的当天，我们就赶往国家工商总局商标局进行核准转让注册，至此，华夏集团终于实现了商标与企业字号同步，“华夏”商标也成为全国**块私营企业从国有企业手中买断的商标。之后，我们又在国际上27个国家，同步进行了商标国际注册。

　　二、逐鹿市场：我们擦亮了金字招牌

    如愿以偿地买断商标后，如何**大限度的发挥它的作用，董事长夏春亭已成竹在胸。

    针对塔机行业，我们**确立了市场定位：选项定位以中、小产品为主；客户定位面对中、小企业；市场定位中、小城市作为主战场，巧妙运用农村包围城市战略。当时，全国都知道威海出塔机，但不在"华夏"，而是在文登。不少业务员出门联系业务时，都不敢提自己是"华夏"的人，因为很多人不知道也不信任"华夏"这个陌生的名字。要想闯出市场，**要树立品牌。董事长夏春亭决心投入全部精力，打响"华夏"品牌。

    我们开始着手酝酿在电视媒体上打广告，利用媒体作为开辟市场的飞机大炮。1996年以前，工业机械产品在新闻媒体上做广告还很少，这种营销理念，并没有被大家看好，反对者认为机械产品不同于日用消费品，这样大手笔做广告纯属拿钱打水漂。我们深知每推出一件新生事物，总会有杂音，但这也更加深了我们的反向思维：大家越是认为没有打工业广告的必要，我们的广告越能发挥一枝独秀的作用。经过长时间的策划，“华夏塔机，顶天立地”的广告词应运而生，借助中年人对样板戏《海港》根深蒂固的印象，我们巧妙借用剧中歌词，结合京歌的唱腔，写成了广告。接下来我们又马不停蹄与北京电影制片厂合作，聘请**滑稽剧演员李丁做华夏形象代言人。广告片做好后，董事长夏春亭**文登电视台打广告。这一做法，又引起轩然大波，很多人说三道四：“现在正是寒冬腊月，没有人买塔机，在文登打广告这不是白费蜡吗？”他们误解了我们的用意，我们的用意不在用户而在用人。文登是全国有名的塔机之乡，华夏当时需要的不仅仅是市场，更需要的是塔机行业的管理将才、技能人才和优秀营销人才。正如所料，广告播出后，如平湖起巨浪，大批优秀人才纷纷加入了华夏队伍，短时间内，华夏的实力得到了极大的扩充。随后，我们又以中央电视台、山东卫视为主媒体，同时在全国31个电视台展开地毯式的立体轰炸，仅96年这一年，我们在山东卫视就花掉了740万元。“华夏塔机，顶天立地”这句广告词迅速传入千家万户，一夜之间在全国名声大振。

    坚信广告效应，但不迷信广告效果，巧妙地利用广告，给一线业务员做战斗前的铺垫。随后，我们派遣近千名业务员，天女散花一样遍布全国各地，奋力抢夺市场份额，全面打响了“华夏”在全国塔机市场的争夺战，以迅雷不及掩耳之势，抢占市场桥头堡。广告收到了预期的效果，接下来，我们把战略转移到对业务员的营销激励政策上来。针对当时招收的业务员在其他企业工资不兑现的现象，积极鼓励业务员，提出了“两个一分”——款到后一分钟不等，一分钱不欠，提成立即兑现，给业务员吃了定心丸。为充分发挥业务员在市场上的拼抢积极性，又提出“小河有水大河满，小河无水大河干”、“让业务员的口袋先鼓起来”这些“傻子老板”的聪明理念，在市场关系上，把客户喻为花朵，把业务员喻为蜜蜂，把业务员提高到上帝的地位。几年里，我们充分调动了一线业务员的积极因素，塔机供不应求。由于营销战略和营销政策到位，更多的业务员步入了中产阶级，企业与员工得到了双赢，“华夏”这块牌子一天天被擦亮。

    随着品牌的叫响、规模的扩大，我们越来越发现，售后服务是华夏的弱项。96年河北一用户购的塔机已过保修期，因用户违章操作，致使电机烧坏，工地停工。为赶工期，用户抱着试一试的心理拨通了我们的电话。收到电话后，我们第二天凌晨四点赶到工地，从接到电话到赶到工地不到16小时。等总经理闻讯赶到工地时，维修人员已替他们换上了新电机，对方感激地说：“再买塔机，我还要华夏牌”。尽管用户满意，但我们总觉得没在**时间撵到现场，感到惭愧。随着塔机的增多，时间的积淀，越来越暴露出远距离服务的弊端。我们深知，一旦服务跟不上，既延误用户工期，又有损华夏的品牌。在各地设维修站，是华夏塔机在市场取胜的重要选择。根据不同市场，我们在全国设立了500多个维修站，抢夺**时间，提高服务质量，这一策略，不仅极大地提高了业务队伍的战斗力，而且赢得了用户的信赖，大大提高了市场占有份额。

    随着市场需量的增加、战区的扩大，我们发现仅靠双腿外交，远远不能满足华夏的发展需要，为了提供更便捷的服务，我们又为**线业务员和各维修站，配置了1000多辆服务车，为华夏塔机在市场快速膨胀、增加市场占有率，起到了决定性作用。特别是“非典”期间，许多旅社停业，我们的业务员干脆吃住在车上，凭着一颗对企业赤诚的心，始终坚守在销售岗位，把华夏牌塔机在**困难的时刻，送到市场**需要的客户手中。被全国同行称为奇迹，不愧为华夏攻克市场的**尖兵。那一年，其他塔机企业都不同程度受到“非典”影响，唯独华夏，销售收入不但没有下降，反而大幅增长。

    华夏塔机在市场上获得用户广泛信赖的同时，也给我们带来了很大压力。因为塔机是特种设备，它的质量是直接关系到人命关天的大事，越是牌子响了，越要强化质量管理。因此，我们加大力度，建立健全了生产质量管理责任制，从原材料进厂到产品出厂，设立了五道质量“关卡”。为提高质量档次，我们还花重金聘请了行业权威专家任总工程师，开发出多种具有国内外先进水平的新型塔机。从而，使产品质量大幅度提高，在通过省级、部级技术鉴定后，1999年，我们又顺利通过了ISO9002国际质量体系认证，2002年换发ISO9001国际质量体系认证。2004年，华夏作为行业内**企业单位，被国家质检总局邀请先后参与《国家起重机械制造监督检验规则》、《起重机械安全监察规定》等标准的起草，这是国家质检总局对华夏集团成绩的认可，更是华夏牌子在市场的肯定。

    如今，华夏塔机销售收入直线攀升。到2004年，华夏塔机完成销售收入13.2亿元，2005年突破17亿元，市场占有率达到了28%，并连续7年全国销量**，“华夏”这块牌子，终于被我们擦亮。

    三、进军药业：我们再次争创驰名品牌

    华夏塔机靠十几年的市场拼杀，入围全国297块**行列。但塔机行业市场总容量较小，为保持企业持续快速发展，我们选择第二次战略调整：在保持塔机继续发展的同时，进军高新技术产业，到6000亿的药业市场，寻找新的发展空间。

    2002年1月，华夏集团注册成立华夏药业有限公司，注册资金8500万元。华夏药业成立**年，快速完成了原料药、固体制剂、中药前处理、中药提取、小容量注射剂等7个现代化车间的修建工程，并全部顺利通过GMP认证。2003年，华夏药业被山东省人民政府认定为“省级高新技术企业”。华夏药业自成立以来紧盯世界前沿产品，研发了64种国家一至三类新药，14种产品已投放市场。其中，元治为“国家863火炬计划”产品，国内**生产；息百克为“国家九五计划项目”产品；其他如“安龙平”、“玛马维奇”等均为国家一类新药。至今,药业投入资金4亿元，已步入良性发展阶段。

    进军药业的同时，为了满足自身企业对技能人才的需求，2005年，华夏集团投资创办山东华夏技工学校，发展技能教育。华夏技校自创办以来，已投入资金2亿多元，完成了近20栋教学楼、公寓化宿舍楼、综合楼、实训中心等128900平方米的建设任务。并投资上千万元，购置了国内**的数控机床、数控加工中心、车床等千余台实习设备和一大批“法拿克”、“西门子”等**品牌设备系统。开设了13个专业56个类别，在校生达5400余人，除满足企业自身需求外，还可向威海其他企业输送，并与华夏国际紧密结合，与韩国群长大学、新加坡工艺教育局、德国迈哈根学院及日本等一些国外**大学和教育机构建立了良好的合作关系，已向国外输送高质量技能人才1600余人，留学生200余人，不仅个人能够高薪就业，还富裕了一个家庭。鉴于华夏技校办学规模大、教学设施充足，师资力量雄厚，创办当年即被省厅认定为“山东省重点技工学校”，被国家劳务部认定为“境外就业培训基地”，致力打造山东技能教育**品牌。

    二十年来，在社会各界和工程机械协会领导的支持下，我们取得了一定成绩，但同与会的其他先进企业相比差距还很大。今后我们将继续抢抓机遇、干事创业，在增加国内市场占有率的同时，抢夺国际市场。在做好二产的同时发展三产，使华夏在近年内有一个质的飞跃。