直击中山橱柜业三大“怪圈”

中山市经济发达，楼市兴旺，且当地楼市销售均为毛坯房，故促进了中山橱柜业的需求与发展。尤其是随着当地石岐、小揽、大涌、南头、三乡、三角、黄圃、沙溪、东凤、东升等乡镇区的快速发展，消费需求及消费档次逐年趋升。外来品牌、本土品牌及杂牌、无牌等橱柜产品的直销点、代理铺、专卖店、销售点等，无孔不入地分布在各区镇的大街小巷及大卖场中，相互对峙与竞争。

中山市是橱柜的消费大户，同时更是橱柜的生产大户，其整体的市场需求和生产供给（包括全国）已在不断上扬与递增。目前，中山橱柜的消费需求量每年以超过25%的速度增长，而当地橱柜企业的生产规模和新增数量，亦以每年30%以上的进度在提升。中山橱柜业的规模和市场正在快速形成，但在这一发展过程中，却出现并陷入“品牌难敌杂牌，缺乏竞争意识和专卖店偷梁换柱”的三大怪圈。

怪圈一：品牌难敌杂牌

目前，中山市生产集成橱柜的企业多达二十余家。各橱柜企业在本土都开设有两家以上的专卖店，并由专人开拓、跟踪工程单和团购单。虽然品牌橱柜在本土上市场销势良好，但仍只占中山橱柜市场不足20%的份额，即使加上东莞美时，广州欧派、美派，佛山欧雅典、阿贝尔，珠海爱家等外来品牌，亦不足30%，与杂牌及无牌橱柜占据着中山70%以上的市场份额相比差距甚远。

山寨小厂产品，即杂牌与无牌橱柜，极力地充斥着中山，且数量巨大。山寨小厂无处不在亦无孔不入地分布在市区及周边各镇，其产品虽师出无名，却拥簇者众。杂牌、无牌橱柜产品大多来自于装饰、工程、材料等公司与部门，几个木工匠凑合在一起，就是一个“橱柜加工厂”。他们利用自身“短、平、快”的特点和及时给客户装修、施工等优势，在中山市内四处开花。杂牌军能准确而迅速地了解客户的需求，并掌握直接面对需求客户（包括潜在客户）的先机，及时、灵活地根据客户需求，游说、跟踪客户，并制定出迎合客户品位的施行方案和自身的捆绑措施，诱导并误导消费者，而让品牌橱柜及非它产品难于介入。由于橱柜制作本身的科技含量不高，行业门槛低，企业经营水平良莠不齐，形成诸侯争雄、品牌林立的局面，致使十几年来行业内大部分橱柜企业规模不大，技术、设备不到位，仅有部分厂家规模较大。所以，目前大多数橱柜企业之间的竞争形势虽然可反映在许多层面，但主要还是集中于价格上。中国橱柜业走过的道路，都是由简单的家庭小作坊制作逐渐地向工厂化生产转化，这些都是基于需求爆涨而导致供不应求下的规模化。由于橱柜本身的特殊性，这个行业的发展相对于关联行业来说，显得更有挑战性和戏剧性，这是中国居家需求在不同时期消费者的关注点所决定的发展现象。

目前，中山市市场品牌橱柜的价位是8000～80000元每套，而杂牌、无牌橱柜产品的价格是2000～6000元一套，低廉的价格也是山寨小厂雄霸一方的重要原因。据了解，中山橱柜业的发展缺少有效的保护和限制。橱柜属于劳动密集型企业，由于橱柜的进入门槛低，使得一些不具备专业知识、缺少生产设备、资金不足的企业或个人纷纷加入这一行业，不计其数的“前店后厂”的“杂牌军”抢滩登陆，先期瓜分，造成“抢单”、“恶意攻击”、“相互压价”等不良竞争现象此起彼伏，对整个行业的经营品质、消费信誉造成了极大的负面影响。同时，“杂牌”及“无牌”橱柜厂家根据客户的需求，利用客户受到橱柜专业知识的限制**牌的淡泊意识，采用廉价劣质材料和非环保的材料肆意引发“价格战”，需求过程充满了不规范的服务，导致了中山橱柜行业的集中程度低，大部分市场一致被“杂牌”或“无牌”橱柜占据着。

怪圈二：缺乏竞争意识

从全国范围来说，橱柜的生产、销售与消费正呈现方兴未艾，呈现出欣欣向荣的态势。橱柜的生产厂家、销售商家愈来愈多，竞争更趋激烈，消费者的队伍也不断增多，市场将进一步扩大，因此产生的直接影响是导致各商家之间为了争夺市场，竞相恶性减价竞争，不惜粗制滥造、偷工减料，致使消费者对该产品产生怀疑，反过来影响整个行业的信誉。橱据本人对中山橱柜市场现场调查得知，大部分橱柜厂家都进行折扣销售，折扣点保持在8.7折左右，相互之间只相差0.1～0.2个点左右，各厂家的竞争范围几乎限制在价格方面。

然而在中山，无论是本土品牌橱柜还是外来品牌橱柜，无论是全国性还是区域性品牌橱柜，以及当地杂牌、无牌橱柜产品，大大小小百余个橱柜品牌和上百种同类同质产品，在同一个市场生存、打拼，相互之间从表象看来似是平静如水，犹如竞争对手不存在一样。尤其是本土橱柜企业，给人一种“你走你的阳关道，我走我的独木桥”的味道。由于行业并没有一个完整的标准，橱柜的质量标准、尺寸系列、款式风格、服务水准等，八仙过海各显神通，致使行业内“价格战”的恶性竞争有愈演愈烈之势。这些典型的中国式竞争，导致市场上产品从外观到功能普遍同质化，厨房设备缺少应有的系列化、标准化，也缺少成套性、通用性和互换性。

中山华帝集成厨房有限公司营销总监陈少华在接受记者采访时说，华帝品牌是当地经销商负责的，他们自会处理好销售和市场，另外也没有必要去看人家如何做，没有必要打听人家的事，更没有必要去争什么市场。是谁的就是谁的、消费者眼睛是雪亮的。每天你盯死我，我盯死你，你拆我的房头，我挖你的墙脚，这样会拖累自己和市场，亦会失去自身的品牌价值。中国人就是喜欢人看人、人盯人，有本事自己做，做好自己的产品，做好自己的市场。市场那么大，不可能只有我“华帝”一个橱柜企业一个品牌就能做完它、做好它，更何况每个企业每个品牌都有自身的使命和价值。各做其事，各有精彩，何乐而不为？

虽然中国橱柜行业在发展的过程中存在各种各样的问题与矛盾，厂家的规模化生产和快速化发展，橱柜的个性化与规模化、标准化的矛盾将是短时间内众多厂家无可避免的瓶颈。随着行业正逐渐地步入成熟期，和正规企业综合实力的不断增强，这种现状也不断地催生中国橱柜行业的壮大及健康发展的变革，虽然市场上仍然存在相当一部分“杂牌”或“无牌”，中小企业正在进行不规范操作和“恶性”的价格竞争，但面临着新一轮的“洗牌”，弱势橱柜企业必将在“洗牌”中退出市场。届时，中山目前不良性的竞争状况将会得到一定的缓解，而中国橱柜行业的又一次春天必将到来。

怪圈三：专卖店偷梁换柱

专卖店是“专业、品质、诚信”的象征与代名词，一直以来受到消费者和市场的肯定与依赖，从而备受企业推崇。橱柜企业亦不例外。目前，中山大大小小橱柜专卖店达百家，主要集中在市区及小揽、三乡、南头等各镇区。

日前记者在走访中发现，专卖店在成为市场亮点的同时，也暴露出不少“黑洞”。在中山各镇区，尤其是市区，部分专卖店的经营和操作存在诸多问题，例如打着“专卖店”和“正规军”品牌的旗号暗渡陈仓，把客户看好并订购的产品偷梁换柱；或低价吸引并诱导客户，实施蒙骗术或调包计；或违背与厂家的协定价位，变相低售或高卖，谋取自身实力与出路；或私下拼凑加工产品……这些“黑洞”导致橱柜产品的性价比完全失调，产品质量和产品价格几乎不在同一性价上，而并不是所谓的“物美价廉”，实是“价廉质低”。以上情况在中山屡见不鲜。

中国的橱柜企业核心渠道的营销模式是专卖店，专卖店的整体设计、灯光、选材、色调、摆位等能影响到专卖店的整体营销效果。由于橱柜专卖店的空间要求比较大，投资较高，从而导致整体的成本就相应的增加；“杂牌”和“无牌”橱柜由于纯属简单的加工生产，它们更注重的是赚取当前之利，而未顾及长远，再加上行业的不规范性，就给了这类产品无孔不入的机会，自然而然地就出现了以上这些问题也就不足为奇了。

橱柜行业并不缺少成功的渠道运作，而中山的橱柜渠道营销却并没有发挥到有效的作用。一些具备全国竞争优势的品牌，并没有实行有效的终端控制手段，对于“杂牌”或“无牌”企业的视若无睹，助长了这些企业的嚣张气焰。品牌橱柜的各为其事、旁若无人的现状一直存在，也并没有联合起来组织一场类似于“强势品牌橱柜标准化阵营”扫剿活动，当然，这跟行业的不规范性有一定关系，再加上各橱柜品牌的经营特色和方式不一，也就**终无法避免专卖店偷梁换柱的情况发生。

针对目前中山橱柜行业存在的弊端，一位业内人士告诉记者，橱柜不比家电、百货等其它产品，可通过代理、进卖场等多种方式和渠道经营，从而形成并实现产品健康有序的市场销售平台——亦是**佳的渠道和平台，即专卖店。盗取别人果实以占据已有的行为和现象对谁都无益，尤其是对于橱柜企业和专业市场。