亮底牌？先瞅准时机！

记得去5年3月，初次见到长春雅嘉的李总，他说中国的橱柜企业是“草根企业”——弱不禁风。开始的时候我并不以为然，觉得这只不过是李总自谦的说法。随着对行业了解的深入和各个企业老板交流的增多，我渐渐地认同了李总的“草根企业”论。

“草根企业”的特性

说中国橱柜企业是“草根企业”，主要有两个特性：一是繁殖能力强，二是抗风险能力弱。父带子入行，师傅带徒弟入行，合伙人相继各自独立，经销商转变成生产商等等方式。

中国橱柜行业发展虽然短暂，仅有十多年的时间，细胞裂变式的发展，使得中国橱柜行业“人满为患”。目前，中国橱柜行业具备柜体生产能力的企业就有3000多家，生产能力和工艺水平参差不齐，多数属于“前店后厂”的作坊型企业。根据德国家具协会的人员介绍：德国2005年的橱柜总产量是350亿元人民币，约每天生产8000套，而整个德国的橱柜生产商仅有50 多家；意大利的橱柜生产商也不过1000家而已。

十多年的时间里，一些橱柜企业发展起来了，更多橱柜企业却销声匿迹了。北京天地时的赵总经常说：“橱柜企业时刻具有风险，一不小心就死掉了；十多年来，眼见着身边的一些企业没有了，行业‘熬’死了很多人。”回顾企业的发展历程，很多老板甚至说不清楚自己的企业是如何发展过来的。一个“熬”字，道出了很多老板的无奈。江苏盐城的飞亚、上海的轻工和宁波的奇锋都是上世纪90 年代名声显赫的企业，它们的规模和势力与现今的橱柜企业相比也是屈指可数的。盐城飞亚曾在人民大会堂举办过“万里杯”桥牌大赛，上海轻工曾拥有亿万元的精良设备，宁波奇锋曾从台湾带来了先进的生产工艺和设计水平……可今天的橱柜行业里，又有多少人还记得它们呢？

“草根企业”的困惑

由于橱柜行业入门容易、经营困难的特性，使得一些实战能力强的橱柜企业迅速成长起来。如今很多橱柜企业遇到了发展的瓶颈，处在“上不去”和“下不来”的阶段。展厅越开越大，橱柜展品越做越美；可企业的效益越来越差，投入与收益比，一年不如一年，企业缺乏持续的盈利能力。由于市场竞争的压力，使得原来就缺乏基础沉淀的橱柜企业变得越发浮躁，企业经营过分注重既得利益，产品销售靠促销活动或价格打折，产品设计靠“COPY”。很多橱柜企业如同“熊瞎子掰苞米”，每次在翻新橱柜样品的时候，就等于是对以前橱柜样品的否定。企业虽然在不断否定中发展起来了，可是企业自身无法形成稳定的产品风格和体系；当企业达到一定规模的时候，老板们突然发现企业的上升乏力。

由于成长速度快，使得多数橱柜企业缺乏基本沉淀，企业在做大的同时，老板们也渐渐地“不会玩儿了”，为产品的销售发愁，为发展和管理经销商犯难；虽然很多企业十分清楚自身的问题，可就是找不到解决的办法，真正遇到了用钱都解决不了的事情。

五一黄金周期间，记者连续走访了东莞、广州、顺德、中山等橱柜卖场，看到这些卖场处处彩旗飘扬，优惠、折扣、馈赠等字眼随处可见。在一片打折声的背后，透过各种“乱花迷人眼”的促销手法，记者在对比中看到的更多是盲目跟风式的变相降价促销。

回想起日前发生的“狂降价吓跑伊拉克重建采购团”事件，结合目前橱柜行业的这种盲目的降价促销方式，令人不禁唏嘘。

镜头回放：狂降价，吓跑外商采购团

日前，为期三天的“伊拉克、新奥尔良重建跨国采购洽谈会”在上海世贸商城落下帷幕，这是迄今为止国内**一个以“重建”为主题的“跨国采购洽谈会”。会上，主办方上海跨国采购中心有限公司分别邀请了由伊拉克商会、伊拉克石油部、工业部、水利部下属的大型国有企业组成的采购团，以及美国新奥尔良州重建委员会的两名代表参与。举办此次“跨采会”的目的，是帮助遭受战争、飓风袭击的国家或地区在中国“招贤选秀”，寻找优秀的制造企业，为其灾后重建提供商品物资保障。

“到被称为‘世界工厂’的中国来采购，对我们双方都有好处。中国的商品物美价廉，是我们**好的选择。”前来采购的商家如是说。

然而，这次洽谈会**后却以“令人尴尬”的结局收场——**终成交的合同数额、金额，与“跨采会”预期的目标形成了较大的落差。其中**能体现出这种“尴尬”的是一段小插曲：经介绍，一位美国客商看中了一家家具生产企业。客商在了解了该企业的产品质量、价格后比较满意，表露出希望进一步谈判的意向。没想到，急于成交的中国企业谈判者，竟然马上亮出了4.2折的底线价格；而外商得知此情况后“大跌眼镜”，甚至怀疑到这家企业的诚信，于是很快做出了放弃合作的决定。一场原本美满的“跨采配对”就此流产。

“一些国内中小企业在‘跨采会’上的表现，是在往‘世界工厂’脸上抹黑。”一位不愿透露姓名的业内人士如是评论。

事件启示：塑形象，还须练好基本功

事后总结，在这个采购洽谈交易的过程中，一些国内中小企业的表现显露出两大突出问题：一是企业之间的无序竞争——定价随意，争相降价；二是不遵守国际惯例，或者是对国际商业规则一无所知，且企业运作极不规范。正是这两大“硬伤”，让中国企业在外商眼中的形象、信誉扫地，把商机酿成了危机。

正如长期从事国际商务谈判咨询服务的上海邦智咨询有限公司首席执行官潘黎所言：“别人把订单都带到了你家门口，这样的机会都不能抓住，何谈走出国门去参与国际竞争？”

潘黎指出，对于中国外贸而言，现在正是一个机遇与挑战并存的关键时刻。一方面，“世界工厂”、“中国制造”的称号，正在吸引越来越多的国外企业来华采购。另一方面，劳动力成本的提高、人民币升值压力的增大，都可能使中国原本的优势产业面临更大的竞争压力。“因此，如何充分利用当前的有利条件，主动学习国际商业规则，参与国际竞争，对中国企业就尤显重要。”

这个事件给国内的企业敲响了一个警钟：要走入国际市场，**就要先学习、遵守国际通行的商业规则，塑造国际化的企业形象。“激烈的全球贸易竞争中，谁**完成国际化的过程，谁能**先适应国际市场的规则，谁就能掌握国际市场。”

深刻教训：亮底牌，须瞅准**佳时机

商场如战场。那么，究竟何时才亮出自己的底牌**适宜呢？

众所周知，营销讲究策略，而策略则包含了时机的火候掌握。现在策略制胜已经不是“一招鲜，吃遍天”的时代了，必须要进行营销的策略组合，才能从竞争中脱颖而出。

在此，借用一个“4P”策略来展开分析。这“4P”策略的含义是：

1、PRODUCT（产品）。这是营销的核心基础，包括产品质量水准、产品外观设计、产品的功能等均属于这一策略范围。产品策略应该是：“销售一代、生产一代、储备一代、开发一代。”这一策略简单明了地说明，作为橱柜制造企业，不断研发、更新产品，这是推动企业持续发展的核心因素。

2、PRICE（价格）。价格是供求杠杆。订价错误或者价格策略应对不当，不仅影响厂家利益，也给消费者带来潜在的影响。价格策略应该是：基于自己的核心定位来组织产品，以自己的产品品类划分来规划价格体系；同时考虑竞争价格和消费者的需求变化，来**终决定自己的价格策略执行方案。

3、PLACE——（分销或者通路方式）。传统的观念是大杂烩式的销售，不考虑配送，不考虑提高服务的绩效。而现在，渠道已经上升到一个策略的高度。通路策略应该是：把服务放在核心位置，围绕服务而展开。而不应该把所有的发展目光凝聚在寻找加盟上。

4、PROMOTION——（促销和沟通）。以往“酒香不怕巷子深”的观念，很长时间影响着厂商的决策，甚至至今还能看到一些橱柜企业老总仍然信奉这一过时的“真理”。促销沟通策略应该是：以自己的细分市场为目标，充分体现自己产品的独特性，向广大消费者（包括潜在消费者）解释这种独特性所带来的利益。

简单地说，一个企业或者一个品牌，必须对以上四个方面进行详细的策划，并寻求均衡发展，才能获得成功。仅仅依靠一个方面或者说一个策略是很难在竞争中获胜的。

这两者之者存在着一定的因果关系。从某个角度而言，是商家的降价策略把消费者的目光引向了价格，而忽略了产品本身所凝聚的、沉淀的价值。

鉴于以上种种的说法，价格虽然是决定销量的重要因素，但绝不是决定因素。我们规劝企业在挑起价格战时，必须先予以全面分析，把握好其中的利弊。亮底牌时，先瞅准时机