中国“空调王”格力昂首屹立世界东方

　　经过20多年的改革开放，广东已经成为全球重要的制造基地之一，成为中国制造的大本营，同时，广东也诞生了许多全国**品牌。据统计，广东中国名牌产品总数由2004年的108个增加到去年的165个，今年再增加到221个，占全国总数的16.5％，连续6年居全国**。

　　今年广东有两家企业的两种产品被评为中国世界名牌产品，广东获得中国世界名牌产品称号的企业总数和产品总数分别占全国的3/6和3/7，位居全国首位。

　　为弘扬广东制造的优势和精髓，本报从今天起开辟“寻找广东制造之魂”专版。探究广东制造的核心竞争力、广东制造的文化和管理竞争力、广东制造的品牌竞争力、广东制造的渠道竞争力。探索在产业结构调整中，如何将“广东制造”转变为“广东创造”，如何早日实现产业升级、创建全球**的优秀品牌。 　　 　　引子:空调巨擘的世界名牌之路 　　 　　“中国是一只沉睡的狮子，一旦被惊醒，世界会为之震动。”200多年前，拿破仑曾经预言道。如今，作为一个举世瞩目的大国，中国早已昂首屹立在世界东方，而中国制造经过20多年的磨练，也正在逐步走向苏醒，迈向中国创造。

　　近年来，在中国企业中，崛起了一个又一个中国创造走向世界的先行者，作为全球**大的空调企业，珠海格力电器股份有限公司就是其中的佼佼者。

　　2006年9月6日上午，国家质检总局和中国名牌战略推进委员会联合在北京举行盛大的表彰大会，隆重授予格力空调“中国世界名牌产品”称号。当天，在中国上千个名牌产品中，仅有4家企业的产品被授予这一殊荣，而格力是**的空调产品。10月24日，广东省政府召开“全省实施名牌带动战略工作会议”，对格力等获得“中国世界名牌产品”称号的企业给予300万元的奖励。

　　15年来，伴随着“好空调，格力造”的良好口碑，格力电器已经从过去的“小舢板”成长为中国空调业界的“航空母舰”，从中国的一家默默无闻的空调制造商崛起为世界级的空调巨人。2005年，格力的全球销售额突破了182亿元，家用空调全球销量超过1000万台，跃居世界**，成为名副其实的世界冠军。格力空调的全球用户也已超过4000万。

　　全球**的投资银行——瑞士信贷**波士顿在中国1200多家上市公司中评出12家“中国**具投资价值的上市公司”，格力成为家电行业中惟一入选的企业，被誉为“中国家电**佳上市公司”。

　　格力电器是空调行业中**登上海关总署首批“进出口企业红名单”的企业，并连续3年享受“红名单”待遇；格力电器是家电行业中**连续6年进入“中国**具发展潜力上市公司50强”的企业；格力电器还连续5年进入“中国上市公司纳税100强”，并连续6年纳税额稳居家电行业首位。

　　与此同时，国际**媒体也纷纷聚集格力电器:《财富》杂志评选的“中国上市公司100强”榜单中，格力电器连续6年入选；今年8月，格力电器被全球**商业杂志《福布斯》评为“中国**企业”；9月，国际**财经刊物——美国《商业周刊》和全球性**品牌顾问公司Interbrand联合评出的2006年“**具价值中国品牌20强”，格力荣膺其中，成为家电行业**入选的品牌。

　　短短15年的时间，超越国际和国内强大的竞争对手，格力能够以空调行业世界冠军的身份屹立东方，靠的是什么？格力是如何在全球空调市场上以怒吼震动世界的？

　　“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有精品的企业，是一个丑陋的企业。”这是格力电器董事长朱江洪在去年底的一次中层干部大会上的讲话。

　　格力电器组建15年来，正是在这一理念的指引下，一步一步地从小到大，从弱到强，从一个不**的品牌成长为中国名牌，再从中国名牌崛起为世界名牌。 　　 　　“12条禁令”逼出中国**好空调 　　 　　1991年，海利空调厂和冠雄塑胶厂合并成格力电器的时候，格力已经是空调行业的“迟到者”。当时，格力一条破旧的窗机生产线年产能不过2万台，而竞争对手却已经达到几十万台甚至上百万台的规模。当时企业差点连工资都发不出，数次登门拜访银行，不是被断然拒绝就是吃闭门羹。但格力人没有气馁。在格力电器成立之初的一次全体员工大会上，朱江洪激昂地说:“既然选择了做空调这条道路，我们就要义无反顾地走下去，做好它，并做成中国**好的空调！”

　　在这样的信念之下，格力的设计员日以继夜地边设计边出图，困了趴在桌上打个盹，饿了吃包方便面；为了赶进度，二楼还在施工，一楼就已经投产，砂浆、水泥块随时从空中而落……

　　上世纪90年代初的空调市场还是卖方市场，产品还没下线，已经有大批订单等着，无论质量好坏统统被搬上货车销往全国各地。创立之初的格力还处在模仿制造初期，在质量上也遇到过令人尴尬的场面。

　　当时，有些刚安装的格力窗机竟然无法启动，一检查，原来是运输过程中空调的铜管被震断了。许多客户投诉格力空调噪声特别大:晚上开着格力空调，就像飞机在头顶盘旋一般。

　　时任格力电器总经理的朱江洪也有过这样的亲身经历。

　　1994年，在意大利首都罗马，一家正在装修、即将开业的餐厅里，当安装工人们在安装从中国运来的格力空调时，一台正在试运行的空调发出“哗哗”的响声。

　　那时恰逢朱江洪正在意大利进行用户调查。意大利客人盛怒之下把他奚落了一番，面红耳赤的朱江洪亲自拆机检查，机子打开后，大家都傻眼了——一块海绵正搭落在风叶上。

　　得罪客户的罪魁祸首居然是一块没有粘紧的海绵。朱江洪痛定思痛，下了一个影响企业发展的关键性决定:狠抓质量，打造精品。

　　从1995年开始，格力开始了全面的质量整顿。设立零部件筛选分厂，进厂的每一个零配件，都要经过各种检测，合格后方能上生产线；制订“总经理12条禁令”(现已延伸为“总裁14条禁令”)，对生产过程中**容易发生问题的操作作了看似不近人情的规定，任何员工只要违反其中的一条，一律予以辞退或开除……一系列“心狠手辣”的措施，稳步提升了格力空调的质量。

　　除了对质量的控制之外，在这一期间，格力在营销模式上也开始了自己的探索——1995年以来，格力**了“淡季贴息返利”和“年终返利”模式，与经销商合作共赢的营销理念初步形成，这一系列独创的营销模式在成形之后，以“格力模式”的称号享誉业界。

　　在这一系列的内外措施之下，格力在早期的空调鏖战中也逐步脱颖而出，初显王者之气。

　　大浪淘沙成就中国“空调王” 　　 　　1996年开春的某一天，时任格力电器总经理的朱江洪像往常一样，早早来到了办公室。

　　按捺不住心中的喜悦，朱江洪迫不及待地召开办公会议，向公司宣布了一桩重大喜讯:据权威部门的统计数据显示，格力空调1995年首次以微弱的优势超过了当时中国空调业的老大——春兰，当年销量排名业内**。

　　后来人们知道，从1995年起，格力空调连续11年产销量、销售额、市场占有率稳居行业**位。 　　 　　创新销售模式规避价格血拼

　　不过，当时的格力人并没有因1995年的成功而感到轻松，相反感到了前所未有的压力。

　　朱江洪说:“1996年之前，格力电器基本采取的是跟随战略，以春兰为**。从1996年开始，在国内市场，我们的**没了，市场也悄悄开始蜕变，这个时候我们必须要有一个明确的发展战略来指导今后的发展方向，增强企业的核心竞争力。”正如朱江洪所说的，1996年时的国内空调市场确实开始起了变化。后来，这一年被喻为家用空调业的“**次全国大战”之年。市场的无序竞争以及罕见的凉夏，已使价格战打到了“死亡之谷”。

　　而另一方面，由于刚从卖方市场转入买方市场，市场机制缺失，群雄四起，诸侯割据。以格力湖北市场为例，格力原来在湖北有4个销售大户，号称“战国四雄”，为抢占地盘，竞相残杀，同根相煎，不仅四雄俱伤，而且极大地扰乱了格力的价格体系。

　　“凉夏血战”的结果，**终导致了大多数经销商和厂家血本无归。在这场血战中，格力虽然杀出重围，但**终无序的市场竞争还是使格力的经销商无利可图。1996年年底，格力宣布拿出1亿元补贴经销商。