欧典首度全面回应“德国门”事件 自称有错要改

欧典首度全面回应“德国门”事件 自称有错要改    闫培金首度全面回应“德国门”事件

　　欧典总裁：我们有错，的确要改

　　中国林产工业协会会长张森林认为欧洲的地板生产企业不过十几家，且实力雄厚。中国的同类企业规模普遍偏小，行业竞争力不强，亟待进行整合。

 德国科诺集团中国区总裁彭鸿斌预言，从2006年开始，中国将有70％的地板企业逐渐被淘汰。

　　今年“3·15”消费者权益日，欧典地板因虚假宣传其德国企业总部，被各大媒体曝光。此后在长达半年多时间内，身陷“德国门”事件的欧典掌门人闫培金刻意保持低调。而在这一时期，市场对于“洋”品牌的质疑并未就此停歇，地板行业纷争不断加剧。

　　思考这一切，沉默良久的闫培金终于选择重回台前，对事件本身以及各种原委、行业环境，尤其是中国企业在产业竞争日益全球化过程中扮演的角色，他有话要说。

　　事件回顾

　　2006年3月6日，刚从俄罗斯回到国内的闫培金心情不错，按照计划，在已经完成国内布局的基础上，2007年底前欧典要拿下俄罗斯市场，今年只是一个开始。

　　令闫培金**意想不到的是，9天后，欧典因虚拟德国企业总部宣传而在央视“3·15”晚会上曝光。影响随至而来，第二天，各地欧典专卖店纷纷开始撤柜，等待管理部门对事件的**终处理。

　　4月13日，北京市工商局丰台分局对北京欧典木业公司下达处罚决定通知书：欧典在宣传中夸大企业形象，按照违反《广告法》和《反不正当竞争法》进行处罚，处以广告费五倍的罚款，罚金高达7473776元。

　　半年后，闫培金在回忆当时的情况时，可谓突遭“大变”，紧接着就是忙不迭地去各经销点“救火”，在事件发生以后，除企业总部所在的北京未受影响，其余全国各地营销网络几乎陷于瘫痪境地。

　　与此同时，在全国一片围剿声浪中，业内人士也开始反思欧典“德国门”事件的本身。

　　大自然地板总经理王甲涛说，欧典事件其实是件好事，可以发现到国人同样能做到国际品质的产品，同时也是对崇洋消费心理提出了反省。

　　欧典地板在其宣传册中将其生产企业描述成拥有百年历史的德国品牌，而事实是，这家位于德国考斯菲尔德名为“第三代船甲板”地板生产商确有百年历史，也的确在为欧典做贴牌生产，只不过这是从1999年才开始的。

　　对此，今天的闫培金显得十分坦然，“2004、2005年是企业上升**快的时期，但是企业快速扩张的背后，对营销管理的疏忽同样是致命的。”他对企业发生的过错并不避讳。“我们有错，我们的确要改。”

　　产业模式选择

　　在谈及欧典选择海外贴牌生产的初衷，也是让**后营销过程发生偷换概念的环节，闫培金至今仍感触良多。

　　今年46岁的闫培金，在1999年下海创建欧典品牌之前,长期从事无线电外贸工作，在多年对外经商生涯中，对于中国品牌如何参与国际化竞争一直有自己的看法。

　　在1998年出席一次于荷兰举行的国际地板装饰大会上，闫培金称大受刺激，因为作为一个中国企业代表要参加，居然没有得到门票，展会也没有一家中国企业参展。

　　回来以后，闫培金决定打造属于自己的品牌，而且定位**就要是国际标准的。为此，闫培金没有选择国内地板行业自己开厂的传统模式，而是直接在欧洲考察，选择属于“欧典”的贴牌代工厂。

　　德国良好木材原料，以及严格的产品质量管理，赢得了闫培金的肯定，欧典在将目光锁定在了德国考斯菲尔德，**终形成的海外代工厂包括德国3家及比利时1家。

　　来自海关和中国电子进出口东方贸易有限公司的数据显示，从1999至2005年期间，由海外生产“欧典”品牌进口地板总量达到2324万德国马克和1790万欧元，在2003年之前，所有欧典品牌均来自海外生产。

　　2004年开始，国内迅速升温的家装热潮带动了地板业快速发展，仅靠国外生产已经不能满足国内各档次需求，闫培金随即做出决定，陆续在国内投资收购建设生产基地。

　　生存之道

　　一方面地板行业迅猛发展，而国内的企业同时也在残酷厮杀，据全国地板协会秘书长吕斌介绍，2005年，国内的地板销售面积达到3亿平方米，估计产值达到450亿元，而且两者近几年每年递增是20%。越来越多国内外企业纷纷加入战团。

　　而这些企业数量的膨胀速度却要高于行业发展本身，一项来自地板行业统计的数据报告显示，我国目前地板生产相关企业数量过大，截至2005年底，大约有7000多家，质量良莠不齐，强化木地板生产能力达1.7亿平方米，实木复合地板年产2000多万平方米生产能力，约占全球设计生产能力的30％。

　　中国林产工业协会会长张森林认为欧洲的地板生产企业不过十几家，且实力雄厚。中国的同类企业规模普遍偏小，行业竞争力不强，亟待进行整合。德国科诺集团中国区总裁彭鸿斌预言，从2006年开始，中国将有70％的地板企业逐渐被淘汰。

　　近年来，地板业巨头纷纷扩张自己地盘，两大地板业巨头安信、圣象选择扩大整合规模、市场占有率方式可以看到中国企业壮大主流模式。

　　安信作为国内首屈一指的地板业领跑之一，选择与投资基金凯雷合作，获得2.3亿元资金用于扩大市场份额。

　　而圣象与瑞典康树的合作则要追溯到一年以前，这些企业获得的不仅是海外的资金和技术，更重要的是国际化视野及营销渠道。

　　与之不同的是，欧典先在国外形成成熟生产运营模式，再将这种模式带入国内，欧典采用的“从外到内”的逆向思维，给行业带来新的思考。

　　在欧典之后，国内也长期从事海外代生产的另一地板巨擘瑞嘉地板总经理袁怡德这样评价国外OEM产品：可以直接体现国外（主要是欧洲）每项**新先进技术流程，在国内生产很难达到；产品在全球范围内，不必遭受贸易壁垒、技术壁垒等限制；还可以更直接了解海外市场的需求。

　　针对海外生产成本高昂的质疑，闫培金认为这是一个误区，高档次地板的木材原料基本来自海外，免却了进口关税、增值税的成本，更具竞争力，此外，国外生产场地租赁费、生产电费也要比国内便宜，贵的只是人工，不过国外机械自动化程度本就很高，一般30人的工厂就有生产数百万平方米地板的生产能力；更重要的是，国外生产成品率普遍达到98%，远高于国内的平均水平。

　　“我要在2010年之前攻克俄罗斯、美洲市场，并**终进入传统意义上**严苛的欧洲市场。”闫培金为自己的东山再起找到了理由。

　　相关链接

　　事件回放

　　中央电视台2006年“3·15”晚会现场直播在晚会中，中国消费者协会公布了五大欺骗消费者的典型案例，其中**大的丑闻是欧典地板，这个号称“进口百年品牌”的产品，在德国就根本找不到欧典总部。不仅如此，国内也根本没有一家中国欧典公司注册过，欧典这个商标2000年才开始注册，注册人是1998年成立的欧德装饰公司。

　　之后，全国不少地方的经销商陆续停售欧典地板，一些消费者也开始向经销商提出退货要求，有的经销商还向消费者打出了“先行赔付”的承诺。

　　时隔五天之后，欧典企业总裁闫培金郑重向消费者致歉。

　　欧典地板被曝光引起了业内人士的密切关注，全国工商联家具装饰业商会秘书长张传喜说，目前强化木地板行业接近30%的产品都存在质量问题。