[秋交会专题]广东蒙娜丽莎陶瓷营销副总裁黄辉

采访对象：广东蒙娜丽莎陶瓷(集团) 营销副总裁 黄辉     采访时间：2006-10-12 下午     采访地点：广东蒙娜丽莎陶瓷厂     专访文字实录：     搜房网：**非常感谢黄总接受我们搜房网的专访。正值陶博会，蒙娜丽莎作为你们行业的**品牌，想听听您对陶瓷这一行业的见解。蒙娜丽莎的名字是否会有渊源？这个名字特别容易记。     黄总：蒙娜丽莎名字的由来，大家有很多猜测，作为我们来说，也是一个偶然的巧合，蒙娜丽莎的名字，跟中国陶瓷整个行业的发展轨迹是相关的，我们在80年代之前，因为我们整个的陶瓷的规模、设备、技术整个基础比较弱，80年代以后中国大规模引进国外大型的设备，整个陶瓷行业升级换代，到了一个新的台阶，在这个时候，我们原来用的名字跟不上这个步伐，而且当时整个装饰的潮流吹西风，所以我们觉得整个产业从小规模到大规模，从原始粗放经营状态，到品牌发展的状态，刚好在这个时机，我也想中国陶瓷也做自己的品牌了，这个时候我们就找了很多人，给我们取一些名字，在100多个名字当中，大家不约而同选择了这个名字，这个是谁提出来的，这个都不清楚了，反正大家不约而同选择了这个名字，这么多建材产品中，陶瓷是不多的跟艺术品挂钩的，刚好蒙娜丽莎是艺术的杰出代表作，刚好这么一个缘分，很快在中国陶瓷品牌发展中，很快的脱颖而出。     搜房网：你们广告语就是感受艺术，品位生活，你们的产品或者营销推广方面，是怎么贯彻文化的内涵？     黄总：这两个方面，一个方面我们始终觉得陶瓷作为家居装饰的表面产品，除了品质本身以外，还要有一个艺术底蕴，在这个方面的话，我们几个方面做了一些工夫，**、我们从产品的本身，**我们想艺术的东西是有生命力的，产品的生命力要长久，**做到品质是非常优良的，那么作为瓷砖，中国比较喜欢的抛光砖的产品来说，我们追求的一个叫色泽滋润，我们很多产品，好像我们的花色不是特别多，但是我们很多花色做的7、8年，可能别人换了两代了，我们有些产品还是受欢迎，这个除了品质以外，做到了色泽滋润，达到这个的话，我们就要求我们的生产从材料到生产过程到整个把关都比较严，这是基础性的东西，没有追求很花哨的东西，因为作为一个大品牌，作为一个艺术性的品牌，过多追求一些很短期和花哨的东西这个是不能长久的，在这个方面会做很多的工作。第二、品牌文化的一体性上，我们的展厅，我们的中心店，命名为文艺复兴馆，这个是作为我们的展示终端的相信，整体装修各方面是一致性的，那么从我们的产品来看，比如我们命名罗浮印象石这个产品命名，那么我们一系列的整个品牌的深度的连贯，我们做了很多的工作，因为我们始终相信，艺术的东西毕竟是长久的东西，是有生命力的，没有经过时间考验的产品，不会成为一个好的产品，不会成为一个经典的品牌。     搜房网：您刚刚提的文艺复兴馆是什么样的概念，在哪里？     黄总：文艺复兴馆是我们在全国各地的中心店和旗舰店的名称，具体的图片，可以看一下，各地都有。     搜房网：就是品牌形象？     黄总：终端的品牌形象，目前很多陶瓷行业，因为品牌太多，名称多，展厅里面的名称也多，产品的名称也多，但是基本上没有像蒙娜丽莎一样，比如从产品到名字，到终端形象都能够连贯的，能够成一个体系，因为有很多人，比如叫思想馆，别人也可以叫思想馆，那么他的产品取得了名字以后，整个行业也仿他的名字，这个方面我们是一体性做得**好。得益于品牌本身的文化内涵。     搜房网：有人提出现在陶瓷的竞争已经不在于工艺了，而是在于文化内涵了，您怎么对这个话的理解？     黄总：我始终觉得陶瓷的工艺竞争还是非常重要的，质量的竞争，工艺的竞争，作为一个制造业来说，是非常重要的根本性的东西，否则根本不成为制造业，制造业必定要经过这个，工艺上的竞争的话，每个行业，尤其制造业的升级换代革命，都是从工艺开始的，但是另外的角度，工艺这个门槛不是很高，在我们这个行业中，工艺每个人都可以复制的，但是品牌和文化是不可以复制的，工艺是基础性的东西，比如说我们一项新的工艺在这个行业中可以很快的推广，但是一种文化理念品牌性的东西不是每个人可以马上学来就用。     搜房网：需要时间的积淀。     黄总：对。尤其作为陶瓷行业，**是一个制造业，陶瓷是属于制造业，制造业的话，那么作为厂家的制造能力，生产质量、制造工艺、成本控制还有生产规模，决定了这个品牌基础性的东西，那么瓷砖作用耐用消费品，那么耐用消费品要能耐用，除了制造基础赋予品质基础以外，还要有文化基础，有内涵，这样才能够耐用，能够长久的赢得人心，第三个的话，所有的耐用消费品，都不是一朝一夕可以形成，都是靠长期的积累，才能产生品牌。所以耐用消费品行业中，谁能够在这个行业中一直持续维持前面的位置，那么后面会越来越深入人心，会形成一种百年老店、百年企业品牌发展。     搜房网：您刚才说的不是一朝一夕，蒙娜丽莎也是发展十几年了，黄总能否介绍一下这边的发展历程，让我们知道蒙娜丽莎能够成功，到今天这样的业绩，背后的原因是怎么样？     黄总：蒙娜丽莎能够发展到今天，我觉得**专业还是很重要，作为蒙娜丽莎企业的投资者，一直将这个行业作为主要产业来做，不断的越滚越大，越做越大，没有在其他行业中发展，这是基础性的东西，第二、一个企业要不断的发展，总有内在的动力，这个内在的动力，应该说整个企业都有一些优秀的人才凝聚在这里，跟企业一起成长。     搜房网：讲到人才，跟企业一起成长，黄总也是在蒙娜丽莎服务了6、7年，当时是怎么进蒙娜丽莎，当时蒙娜丽莎又是什么样的发展阶段？     黄总：作为每个职业经理人走向、取向的时候，都会挑一个发展前景好，成长平台比较好的这么一个行业和企业，每个人如果不在一个企业扎根一段时间的话，很难与这个企业的文化融合，作为职业经理人的整个发展历程，跟企业的品牌发展是密切相关的，作为职业经理人他不是**优势，一个企业能不能够持续的发展，可能很多因素，还是老板的因素更多一点，决定因素在老板因素更多一些，所以每个行业、每个产业、每个企业来说，职业经理人的发展跟企业的吻合性，如果一旦脱节或者联系不起来的时候，这个都是有一定寿命的，有一定过程和阶段的，所以这个的话，如果说能长期的跟随一个企业和一个品牌，长期的发展，就有机会成功。     搜房网：作为一个职业经理人，你觉得蒙娜丽莎给你带来了什么？     黄总：我觉得有一个机会和平台系，让我们将这个品牌从诞生到现在5、6年的时间，能够迅速发展成为全国**的**的品牌，我觉得已经足够了。     搜房网：之前你说你是做地产的，后来转到这边做建陶这个行业，您是很看好这个行业的，您觉得建陶行业是怎么样？就是前景还有挑战在哪里？     黄总：目前建陶行业整个面临的状态是什么，整体是供过于求，品牌也特别多，每年都说品牌，去年也在说，但是越来越往后，可能会越来越感觉到品牌竞争的残酷性和压力，那么应该今年的话，可能特别明显。     搜房网：好像是100多个品牌已经消失了。     黄总：今年就比较明显了，然后不断的有更多的品牌在消失，然后优势的企业和大的品牌，优势会越来越明显，刚才说到陶瓷行业，有几个特性，这几个特性决定了企业今后的发展，我们要有制造业的优势，没有制造业的优势，这个企业今后可能会发展受阻，所以感到压力很大，根基也不稳，作为耐用消费品的行业，如果没有长期的品牌战略逐步的实施，可能也会比较麻烦。第三、在越来越残酷的竞争中，人才始终是很关键的，如果没有比较合理或者比较优势的人才战略，那么整个企业的发展，也会受到限制。基本上做陶瓷行业已经到了激战的重要的关头。     搜房网：房地产近年来宏观调控，对装修、家居这一块影响也比较大，你觉得对陶瓷这一块影响会不会越来越明显，还是影响并不太大？     黄总：整个房地产宏观调控对家居建材行业的影响是必然的，因为通过这个调控在增长的步伐已经明显感觉到增幅已经降下来了，我们陶瓷行业也不可能像高速发展的阶段急速的膨胀，但是整个调控的情况，全国又有些差异，因为从整个经济，包括房地产发展的轨迹来看，各个区域也是不一样的，有的区域的话，已经是发展到成熟期了，有的区域刚刚起步，有的区域的话，像深圳属于开发后期，增长后期的阶段，面临重新的做法，所以每个地区差异有一些，那么在这个过程当中，品牌实力比较强的，或者企业实力比较强的，那么他在单独市场相对份额上升的，那么只能靠各个市场份额的上升来弥补总体量的下降，这样的话，有的人更难过，有的人更好过，不是说好过是不可能的，随着总体的竞争越来越厉害，利润也下降了。     搜房网：佛山这边提出佛山陶瓷，觉得佛山陶瓷作为一个品牌是否更好，佛山有很多品牌，他们现在有一部分人打着佛山陶瓷的品牌，希望带动整个行业的名牌产品，您觉得这个观念怎么样，你们蒙娜丽莎是什么态度？     黄总：佛山陶瓷应该说很久以来就是一个品牌，尤其对国内消费者来说的话，佛山陶瓷在很多人心目中的确已经是一个品牌，**近政府和有关的部门所谓提出来打造佛山陶瓷的品牌，那么这个概念进行了一些重新的整理和组合。那么整个具体的话，也没有很多很实在的操作意义上的做法可以实施的。作为佛山陶瓷来说，像中国制造的概念一样，佛山陶瓷的概念小一些，中国制造概念大一些，就是这么个意义，应该来说，佛山陶瓷今后在全国的陶瓷行业，产地、品牌基地来说，优势肯定是越来越明显，因为高品质的东西，大规模厂房设施，各方面产业基础，是越来越成熟。     搜房网：已经成气侯了，有这种氛围，你们这次有没有参加第八届陶博会？     黄总：佛山陶博会是比较广泛的概念，除了中国陶瓷城还有华夏陶瓷城这两个中心展馆以外，那么各大厂家的展厅都是属于分会场的形式，所以这两个主会场一般都特别小，特别小的话，给我们一个大品牌给几百方的面积不足以展示，所以很多大的企业都不会到主场馆参加一些重新的布展。我们按惯例，我们在厂里面布展，我们会迎接海内外的客商。     搜房网：你们将来会以什么样的方式展示，是否会参加上海的建博会，往哪方面做？     黄总：我们今年在国外参加了很多的展会，今年也在上海参展了，也是**大的展位，我们可能要根据实际的市场开拓，展会组织各方面情况的需要，展会还是会吸引很多的消费者，但是在企业发展阶段，展会的需求，还是强烈程度不一样的。     搜房网：现在你们属于哪个阶段？     黄总：我们已经过了依赖于展会营销推广的阶段。     搜房网：你们口碑或者品牌的形象已经建立起来。     黄总：对，已经过了这个阶段了，现在目前的展会相对比较多一些，各种各样的展会，作为一个企业来说，也不可能每个展会都参加。     搜房网：你们这边的研发能力，还有产品不断的推陈出新，是你们的一大特色，能否讲一下这方面的思路，还有你们的**技术在哪里？     黄总：我们是属于建陶行业内**一块**的高新技术企业，省级有两家，我们是其中一家。那么在这个方面的话，基础研发的实力还是比较明显的，我们做产品研发，今后的方向可能更多的是集中于环保，作为陶瓷是高耗能的行业，我们准备从环保的角度，为行业、社会、国家作出贡献，通过这个角度，我们也花了很大的力气，来进行技术研发。这个也是今后的方向。     搜房网：现在讲循环经济，环保节能这一块也是主流？     黄总：一个企业的发展要跟社会的潮流相吻合，才能够往前走，不能够逆流而行，我们在超薄产品这方面做深度的研发，目前也有初步的成果，我们在完全无辐射的产品上的研发也走出了一步，目前的话，陆续有新的产品会展示出来。     搜房网：蒙娜丽莎经过这么多年的发展，现在到了哪个阶段，将来怎么样走？     黄总：应该说整个中国陶瓷行业，目前处于**集团军的企业，我们目前还是属于一种相对优势，谁也不敢说取得了**的优势，我们还是感觉到压力很大，那么怎么才能够脱颖而出，或者能够越走越健康，这个需要企业的老板、职业经理人、员工付出很多的努力，因为在这种比较残酷的市场竞争当中，什么可能都有发生，所以我们时刻还是保持着一定的警惕和自省，因为企业的发展，从陶瓷行业来说，你比如说品牌，应该所有的品牌都是从本质上来说还是属于区域性竞争多一些，没有一个品牌敢说在所有的市场都是属于**品牌，没有一个品牌敢说在所有市场都是占**的市场份额。     搜房网：也有人说瓷砖这一块区域性是特别明显的？     黄总：对，起码要先走好这一步，区域性、整体性、全国性、世界性的，这个时候这个路其实还很长。     搜房网：蒙娜丽莎在国内市场来说，主要针对国内，有没有出口，这一块怎么样？     黄总：目前应该说我们整个的销售比例，从以前是7：3，国内占7，国外占3，那么今年应该逐步变成国内占6，国外占4，现在比较6：4，出口的部分从原来的贴牌生产到现在自主品牌进行出口，目前我们自主品牌的出口也占了一半左右。     搜房网：因为之前做出口没有自主的品牌，一直是这个行业的伤痛，你们这边是否会更多在这个方面努力？     黄总：我们也在谋求今后自主品牌出口占大部分份额，应该说这条路的话，应该又是规划和部署的，目前来说的话，我们整个自主品牌出口占到一半。     搜房网：你们以后出口这一块，是否很看好这一块的业务？     黄总：其实我们一直是比较早的专业公司做出口的企业，真个出口贸易这一块的流程管理相对比较规范一些，朝着企业国际化走，国外也是采用代理制，采用严格的代理制，不是谁来买就卖给谁，整个国内国外两大市场的网络，应该都是越来越健全。     搜房网：国内市场这边网络的话，是怎么样，专卖店已经有多少？     黄总：国内的话，我们目前在地级以上的城市，除了拉萨以外，基本上都有网络，应该说已经打造了2500多个专卖店以上。     搜房网：将来网络上还有什么动作？     黄总：网络的话，应该说不断的优化网络的结构，提升整个网络的素质。     搜房网：是不是服务方面下更多的工夫？     黄总：这个是必然的，任何一个产品和品牌，它要长久的深入人心的话，必然要通过服务品质的提升，才能赢得客户。     搜房网：你们未来重点区域是哪些？深圳这一块蒙娜丽莎是什么样的情况？     黄总：这几年来在深圳都是属于**位，今后我们对深圳的市场也是非常的重视，我们所有的新产品或者**好的产品，我们都是在深圳销售，应该说非常感谢深圳消费者对我们品牌的信任，今后我们整个深圳销售市场，是属于高端个性的市场，也是比较适合我们品牌发展的市场，所以我们依然会重视深圳市场。     搜房网：在深圳的话，加强这一块的话，主要是以什么形式，就是提升服务，还是进一步的进卖场，进超市？     黄总：深圳这一块的话，我们在多渠道方面做一些文章，目前来说，传统卖场和超市都已经覆盖了，做得不错，在一些形象的工程，在一些更深入的服务上面，我们也会做一些努力。     搜房网：问一下对明年的市场您怎么预测？蒙娜丽莎有一些什么发展计划？觉得明年是一个难关吗，对一些小的企业来说。     黄总：明年市场的话，从总体态势上来说，会比今年更惨烈，跟严峻一些，这是一个因素，第二个是整个国家今年宏观调控的效应，在整个陶瓷行业中，可能会表现比今年相对突出一些，这是我们的压力，第三个就是目前的区域市场，整个品牌销售的集中度不断的上升，那么以前一个市场，每个人都瓜分一点份额，那么现在的话，优势的品牌占据更大的份额，那么这种现象更加明显了，你比如说在北京、主要大的城市，属于**集团的3、5个或者5-10的品牌占整个市场的份额比以前高很多，那么这里面一个是有强势品牌的好处，这是一个方面，但是强势品牌，**品牌之间的竞争也是更激烈的，如果说商业或者家电以前的肉搏战，在今后一段时间内，在陶瓷行业内也会出现。     搜房网：那么那个竞争到价格了，陶瓷是否也会走价格这一块？     黄总：任何一个行业的市场竞争，都必须要经过价格竞争这个阶段，因为**终的竞争，我们所说的竞争怎么体现，就是价格竞争体现，所以又好又有竞争力的产品，这是制造业的特性，就是必须具有规模性的优势，品牌优势。     搜房网：所以这个不能去回避？     黄总：这个无法回避，每个人都无法回避，每个行业都无法回避，包括制造行业，**终都会有这个价格战的问题。     搜房网：明年的话，你们是以一种什么姿态，是做好自己迎接挑战吗？     黄总：应该说我们不会像别的对手一样，我们一方面是先做好自己的工作，练好内功，另外一个方面的话，我们也是从竞争和挑战中成长起来的企业和一个品牌，所以应该说的话，这个行业竞争其实**终给社会、消费者带来的是利益。     搜房网：比较合理的价格享受更好的质量的东西？     黄总：对，这是作为发展的必然的东西，我们中国老百姓不断从各大行业的竞争淘汰当中获得越来越好的性价比的东西，作为企业来说，也是必然的经济规律。     搜房网：非常感谢黄总跟我们聊了这么多，也希望蒙娜丽莎在未来的日子里面越走越好，而且品牌越来越深入人心，非常谢谢您