“彩宴”节能灯引发产品营销战略分析

一场《夜宴》火了整个中国。 而一家节能灯企业也随之在大中国一炮走红——它的品牌名叫“彩宴”。赞助并借大片之势营销全国的手法，这在中国照明行业尚属首例。那么，“彩宴”是一个什么样的节能灯品牌？它的产品、渠道与价格等定位又如何呢？本报本期先从产品力方向揭开其神秘面纱——节能灯品牌做法的几个层面。 据初步统计，目前中国照明行业共有节能灯生产企业500多家，年产值在200—300亿元之间。由于品牌定位不同，这些节能灯品牌通常有以下几种操作层面： **个档次是属于流通类、消费类品牌的做法。这一类品牌的价位大致在5元～15元/支之间。这个价位的节能灯的做法是大流通，价格战。在这个领域的价格战让整个行业血流成河，让节能灯行业成为一个红色的海洋。这个档次的品牌基本**后都做成了杂牌。即使有时某个品牌冒头出来，**后的结果基本都是叫好不叫座，一年忙完只是完成了搬运工作。厂家薄利，经销商也没收益。这些品牌**后的解决方法就是不断地把渠道下沉，沉到一些三四级市场，甚至农村。 第二个档次属于有一定行业**性的做法。比如渠道创新，是一种比较早开始引进营销科学的一些做法，开始重视建设品牌。有些品牌户外广告相对密集，终端展示比较突出。这些品牌的产品工艺比流通类品牌的做法相对讲究一些，但这些品牌的做法求量却不是很求单点单店的效益。做大是这些品牌的一个特征。这类的品牌的价位大致在18～25元/支之间。这类属于国内相对比较有品牌意识的品牌，是属于行业品牌的竞争范畴。在一个阶段内这些品牌还是可以在国内赚钱，但却也开始慢慢面临品牌大而售后服务管理和广告宣传也随之大的问题，经销商利润慢慢走薄。这类行业品牌的代表有欧普、雷士、朗能等。 第三个档次的品牌属于进口品牌。这些品牌借其国际化的影响进入国内市场。但由于在其整体品牌化运作的过程中，节能灯只是其整个产业的一个很小的部分，所以其质量跟国内行业品牌的产品基本差不多，都是在国内各大场进行OEM。这些品牌的做法是属于高举高打，投入大，广告开销大。所以价位也是比国内行业品牌的产品要更为高一些。基本价位大致在20～35元之间。这些品牌的代表有欧司朗、飞利浦、松下及通用等。 真正好戏在背后 　　 似乎整个行业就只有这些做法，但其实**后真正的赢家却不是这些看似热闹的品牌。 在市场上，有很多古镇的行家都不太了解的一个厂。它的价位是从30～50、80～110元之间都有。当很多古镇的行家拿到这个产品的时候，都很奇怪，为什么他们的产品可以卖到这么贵。节能灯的成本这些行家掐着指头都能数得过来。这样的价位的产品为何能卖到这么高，其中的利润有多少就可想而知。 这个企业是成立于1994年的厦门的曼佳美。这个品牌是从德国收购来的一个小品牌。这个品牌为何能做到价位这么高呢？而且在欧美市场，去年欧洲出口就已经做到了20多亿。在香港和东南亚市场销量极好。而且是欧洲市场的三大品牌之一。在欧司朗和飞利浦的家门口直接抢占市场，它凭的是什么？ 曼佳美有一个产品理念是：“致力改进现有白炽灯泡和设备”。换句话说，这个品牌的做法就是不把竞争对手设定为前面的几种类别的行内品牌，而是直接升级白炽灯。这样它的产品在应用起来就相对好用了很多。这个品牌的赢家策略就是占领这个行业的其中一个制高点，让这个制高点成为赢利的真正基础。 可惜，这个品牌在国内销售情况并不乐观。其中过于超前和中国节能灯行业还没到全面替代白炽灯的地步。曼佳美的价位超出了国内消费人群的消费承受弹性。三年前，曼佳美在进入广州市场的时候就遭遇了滑铁卢。两三千万的投入没有在广州掀起任何波澜。这里有两个原因，一是价位超出了普罗大众消费者的承受能力，其二则是国内节能灯市场还没到这么成熟的阶段。 从国家大力提倡环保、节约能源开始，大量优秀的家电业，快销品行业的营销高手、企业家开始介入节能灯这个行业。很快，这个相对粗放营销的行业开始面临重新洗牌。预计到2007年整个行业的品牌战将达到**高峰，众多的小杂牌将因为没有利润，而慢慢消失，**终退出竞争。这是一场风雨欲来的战争。