攻守较量之突破篇：如何超越竞争对手

   竞争对手强势进攻，区域市场步步蚕食。处于弱势地位的品牌遭遇困境。此时，该如何聚集所有品类的促销品，打击对手的**畅销单品，在抢占市场份额的同时遏制对手？  新哲照明（化名）的新任北京区域经理王亮（化名）面前摆着一份市场分析报告：     1、广东福光照明（化名）表现**为强悍，它初入市场，大规模高空轰炸与地面进攻并举，加上持续的高强度促销，正步步蚕食曾是**品牌的新哲照明的市场。     2、北京共有20多家灯具卖场以及数十家连锁商超、建材卖场，其中福光照明已在18个灯具卖场内建立起了形象店，并且进入了10多家商超，每个卖场都布满了福光照明POP、宣传画，甚至连电梯过道上都张贴了它们的海报，非常抢人眼球。再配以每月一变的多元化促销活动和醒目生动的陈列，势头之迅猛，淹没了诸多家居照明品牌。      3、对100名购买者进行调查，其中15人买福光，10人买新哲，其余选购了其他品牌。    4、新哲照明仅靠公司两年前对市场的人员投入，再加上经销商的促销品抗击对手，销量持续下滑；在对手的强大攻势面前，一线人员全都没了主意，毫无斗志……     王亮合上了报告，他很清楚，即便形势再严峻，新哲也不可能增加市场投入了。要重塑新哲强势地位，后面的戏该怎么唱？     分析福光照明各门店的日销售数据、客流量等，王亮发现：但凡畅销品牌，在其产品组合中，并非所有的单品都畅销，往往仅有一至三个单品**受欢迎，其余单品销量势头明显不足（仅仅是为了满足消费者的差异化需求，或遏制对手）。     而新哲照明目前在促销上全品开花（买五送一），市场效果根本就是若有若无。     为何不选择单品作为突破点呢？找出竞品**畅销的单品，分析透他们的销售方法，集中资源，以促销活动打击它，在抢占市场份额的同时遏制对手。     “集中全部赠品卖一个单品”的想法，得到了业务员的共鸣。但多年的业务经验告诉王亮，仅凭业务员的支持还不够，公司的资源有限，必须把地方上的财主—经销商拉进来，闹革命才有把握。

    拉经销商下水     仅靠市场调研资料很难说服经销商老李，因为撤掉目前各品项的促销品，转而投到某个单品身上，经销商势必担心总销量降低。与其自己说，不如借他人之口。王亮决定邀请老李参加一线人员会议。      会上，王亮**汇报新哲与竞品的销量对比，随后导购员就争先恐后发起了牢骚：“福光去年销量远不如我们，今年卖得比我们好，我们促销力度也不如他们。”“我们的促销过于单调，送一只节能灯，根本没有吸引力”……     王亮随后开始有针对性地引导发言：“福光照明并非所有的产品都比我们卖得好，但是他们11W以下的小功率节能灯**畅销，约占了我们所有节能灯系列总销量的1/2以上。”     销量这么大！老李惊讶了，看着王亮疑惑地说：“这个单品看似非常普遍，竟然超过我们这么一大截，怎么会这样？”     王亮接着问：“我们的小功率节能灯比福光差在什么地方呢？”      业务员分析到：“每买福光照明4只节能灯就赠送价值5元的洗涤剂，还可以参加抽奖，反响很好，抢走了我们很多用户。我们的产品差就差在促销力度太小。”      王亮接着说：“大家不要着急，今天一方面是向李总汇报销售情况，另一方面就是提出我们今后的操作思路。福光照明不仅在十里河灯具城，在其他8家灯具市场中的销量排名也排在**位。”      “我们现在找到了靶子，那么今后怎么打呢？我们不能光是撒网，今后要打其一点，打其**强势的单品，以点带面，好单品带动差单品，逐步把所有单品都做起来……”老李对王亮的提议点头赞成。      王亮接着说：“虽然我们的节能灯目前销量不如福光，但我们的市场基础非常好，就是下半年我们的促销力度跟不上，才导致福光的市场份额增大。但我们的资源有限，又不能全线铺开，如果我们集中资源打其一点，加大对小功率节能灯的促销力度，买5只节能灯赠送6元的礼品，并且赠送一张会员优惠卡，能不能打下他们的产品？”     “能！”现场气氛热烈，所有导购高举双手一致通过。老李也当即表示支持。      **后一个关键问题是，谁来承担促销费用呢？王亮与老李进行了单独讨论。王亮说，由于公司内部原因，经费审批程序暂时停止，但是总部领导已经表态，只要出业绩，肯定会给经费，而且该品类的销量增长带来的利润能够支持促销。     老李权衡之后，决定操盘这场“还我山河、塑我昔日雄风”的战斗。     **后确定的操作方法是：选定2W、3W、5W、8W的节能灯作为重点进攻品类，开展高强度的压制性促销（为期一个月，做到有计划、有组织、有层次的梯次促销），使该节能灯系列短期内在各个终端门店中呈现超高销量，以强势销售带动新哲品牌整体销量的提升。 战役怎么打？ 借助新哲原有的用户资源（购买者的联系方式及详细情况），逐个电话沟通，将即将开展促销、回报消费者的消息，直接传达到用户（工程公司、设计院、消费者等）。

   【主攻】     1、选择十里河、高力国际灯具港、玉泉营、北四环等6家灯具卖场作为试点：每购买5只节能灯赠送6之家庭礼品，另赠送一张会员卡，促销活动为期一周。一周后，市场反应很好。统计显示，平均50位消费者中约有10位选择了新哲。     2、在全北京市20多家灯具卖场内全面开展促销活动。为了预防对手跟进并反攻，新哲决定把活动做得更加多姿多彩：     **周：每购买5只节能灯，赠送价值6元的洗衣粉1袋，会员卡1张；     第二周：每购买8只节能灯，赠送价值6元的洗衣粉1袋，会员卡1张，11W节能灯1只；     第三周：每购买10只节能灯，赠送价值8元的洗涤剂1瓶，会员卡1张，11W节能灯1只；     第四周：每12只节能灯，赠送价值12元的简易茶具，会员卡1张。     3、临时抽调8人专门负责促销活动的布置：     ☆促销方案要保密，促销品务必在星期一发放，且步调一致；     ☆所有人员必须保证“两个统一”：活动在同一天统一展开（晚一天罚一百），统一宣传口径（只是常规促销，应付领导检查而已；POP宣传的促销日期为一周，用来麻痹福光）； ☆活动期间做好生动化陈列，形象店内必须做好三个关键点：      展架展示：位置要显眼，外观要整洁；所有陈列产品均要有价格标示，且在不同陈列点保持一致；展架上的产品应考虑主推顺序、顾客关注度及购买频率，要体现新哲的品牌形象。     堆头陈列：在活动期间，店内的节能灯堆头必须摆放于较宽敞的地方，便于消费者挑选。      店内安排：形象店内摆放休息台，便于消费者休息；店内人员要求统一服装，身披绶带，面带微笑。

    【佯攻】      在忙活的时候，也要做出一些假相来搅混水，让对手分不清轻重：出高价租下各灯具市场内**好的促销位置，将摆放若干个堆头、展架，起到虚张声势的效果。

    一举超越对手     1、1个月之后，各店内的补货频率明显提高，2-8W的节能灯销量明显提升，其他品种的产品销量也有了很大提高。经销商老李热情高涨。     2、两个月之后，新哲小功率节能灯的销量已经超过福光，打造单品**销量的目标已经实现。     3、经销商老李热情高昂地承诺：保持小功率节能灯促销活动不变，从第三个月开始，要打造2～3个销售**强势的单品，“只要有这样的销量，这点促销费我还能付得起”。      **终，通过针对福光照明施以高于一倍力量的强力打击，新哲照明的节能灯销量高高飘扬。而且，经销商老李在保住节能灯销量的情况下，已经开始了对简约花灯的突破之战。      当福光照明在终端反击时，新哲照明销量基本站稳，已经有足够的防御能力，只需采取贴身的跟随战术就能巩固胜利成果，福光照明的反击力度一旦超过新哲照明，经销商老李就会主动加大力度迎战，新哲照明的促销已经被消费者认可并接纳，福光照明要想在短期内抢走市场，恐怕需要付出更大的代价。