揭开泰林灯饰“变革”夭折之谜

    2003年年底，泰林灯饰先后向近100家加盟商支付赔偿2000—10000元不等的赔偿金，一场耗资500万元、历时10个月的“变革”行动就此终结。如果用一句话来形容泰林灯饰的“变革”行动，那么“偷鸡不成反蚀一把米”再合适不过了。

     酝酿“变革

    上个世纪90年代，农民出身的袁飞峥、袁飞嵘（名字均为化名，下同）两兄弟合伙投资3万元创办了泰林五金加工厂（化名），经过十多年的打拼，泰林五金加工厂由一个100多平方米的小厂发展成为中山市排得上号的灯饰企业——泰林灯饰有限公司（化名），年产值近两个亿。泰林灯饰快速发展带出了众多追随者，很多在泰林灯饰从事生产管理、设计、采购、跑业务的人员如今都成了行业里小有名气的老板。泰林灯饰的“两袁”也被业界人士尊称为“大哥”。

    1999年和2002年，古镇连续成功举办灯博会，并被冠以“中国灯饰之都”美誉，国内外客商云集古镇，古镇的市场规模效应很快形成，这大大地加快了古镇灯饰产业的发展步伐。国内外投资者纷纷涌入古镇，一时间，古镇的灯饰企业数量急剧增加，截至2003年3月，古镇的企业数量就由1999年的600多家增加到2000多家，市场竞争越来越激烈。灯饰企业增多，产品仿冒盛行，原创厂家苦不堪言，“同行免进，面斥不雅”的标语在古镇灯饰门市随处可见。而产品严重同质化之下，经销商采购灯具时也只管选款式比价格，根本不讲什么品牌忠诚度，更何况当时很多企业根本就没有什么品牌意识和渠道意识，只要有人订货就加工生产、发货。市场竞争加剧后，老牌灯饰企业松散的渠道管理模式受到了严峻挑战。泰林灯饰更是首当其冲。

    2003年年初，新特丽转向国内市场，并打破传统厂商松散型的合作关系，率先导入特许加盟专卖模式，在媒体的大力推广下，特许加盟专卖模式和现代花灯的概念越来越清晰。同时，泰林灯饰高层领导袁氏兄弟已经明显感觉到：传统花灯正在走下坡路，灯饰消费群体越来越年轻化，简约时尚风格的现代花灯将取代传统花灯，成为未来国内灯饰市场的主导产品。

    2003年3—6月，非典疫情肆虐之下，国内经济，尤其是非典重灾区——广东的经济受到了严重的冲击，广东企业的产品几经消毒都难以叩开市场的大门，来自广东的业务员也大都被商家拒之门外。泰林灯饰就是趁这个时候酝酿变革的。

    仿冒产品　

    2003年年初，国内的现代花灯行业刚刚崛起，设计水平非常有限，即便是实力雄厚的灯饰企业，产品大多还是仿制欧美灯饰产品的，当时就有人这么描述国内灯饰企业的产品外观设计现象，即“台资企业仿欧美企业，国内**企业仿台资企业，而国内二流企业则仿冒国内**企业……”设计员严重缺乏成为泰林灯饰公司变革的**大障碍。

    怎么办？难道没有设计员就不要变革了？袁氏兄弟陷入了迷茫之中。

    “很多企业不是靠仿冒起家的吗？做生意的就不能考究那么多了，‘不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫’！”时任营销总监的刘知鸣（化名）一语点醒梦中人。泰林灯饰高层领导心领神会，说干就干，于是派出了一批“设计精英”，专门到市场上寻找畅销的现代花灯样板，这批“设计精英”可谓神通广大，甚至连一些刚开发出来的新灯，才到货运部就被“半路截杀”了，功夫不负有心人，短短一个月时间，泰林灯饰公司就“开发”了上千款样板灯。

    成功招商　

    6月份，区域经理基本上到位（绝大部分人只推销过照明产品，没有推销灯饰产品的经验），1000多平方米的样板展示间也全部搞好。200张邀请函陆续飞到全国各地的优秀经销商手中。7月30日，招商大会如期举办，古镇各条交通要道两边都插上了泰林灯饰公司的彩旗，古镇就像过节一样，国内共300多个商家参加了此次盛会，此外还有很多客商趁这个时候到古镇采购、凑热闹，古镇大小酒店也都沾上泰林的光，大赚一笔。

    然而，让商家们感到不妙的是，绝大部分的样板灯他们在市场上都见过。好在泰林灯饰的加盟条款颇具诱惑力：只要完成季度销售任务，所有的店面装修费用由泰林灯饰公司承担，而且还有10%的返利。由于泰林灯饰公司设定的销售任务不高，而且价格上有较强的市场竞争力，经销商签约率出人意料，招商会现场签约的商家超过了50家，订货总金额也突破了200万元。而且，在区域经理们的努力下，会后又有40多个商家签约加盟，订货金额**终达到400多万元，招商大会大获成功。

    交货延期

    由于当时现代花灯的市场还处于起步阶段，泰林灯饰高层领导**初对现代花灯的市场前景还没有足够的信心，再加上对特许加盟模式的理解不够深透，他们还是按照原来传统花灯松散型的经营模式运作，即按订单生产，因为没有什么库存，再说，这些现代花灯都不是自己开模生产的，因此商家大量下单的时候，泰林公司却高兴不起来了。1000多款灯具，要开几千套模具，这个工程量可不是一般企业能够应付得了的。

     商家签约之后都在争分夺秒进行店面装修，然而，到8月20日前后，他们装修好店面时还等不到泰林灯饰公司的样板灯。于是催货电话不断，泰林公司是越急越乱，为了抢时间给商家发货，根本就没有讲究产品制造工艺，而且安全检测都没有进行就把货发出去了。即便如此，还是有很多商家不能按期拿到货，个别款式甚至3个月后才拿到货，商家也因此错过了“金九银十”的销售旺季。

     由于错过销售旺季，加盟商自然无法顺利完成销售任务，因此拿不到装修补贴，更谈不上返利，由于主要问题出在泰林身上，为了不得罪加盟商（即便不做特许加盟专卖店，他们还是会向泰林订货的），经过磋商，泰林全部把加盟金退还加盟商，并给予2000—10000元不等的赔偿金，商家自行处理样板灯。至此，泰林灯饰“变革”宣告夭折。

    编后语

    对泰林灯饰本身而言，其变革失败损失的是几百万元的银子，而对整个古镇灯饰产业而言，它的失败直接影响和削弱了古镇灯饰企业变革的信心和勇气，对整个古镇灯饰产业的发展带来了巨大的负面影响。反复思量之后，我们决定推出这个案例，目的在于提醒广大企业脚踏实地，依法诚信做好企业。否则就会应了那一句业内名言：“不变是等死，变就是找死”。