陶瓷企业抢占农村市场的形象定位与开发策略

编者按：由于陶瓷产品自身的特点及其市场的特殊性，农村市场对它的消费比例一直比较低，大约在１０—１５％之间。然而随着陶瓷企业的发展，农民生活水平的不断提高，农村市场对陶瓷制品的需求构成了一个庞大的消费市场。由于观念及思维惯性等原因，陶瓷企业一直对农村市场都显得不够重视，这不能不说是陶瓷企业值得关注的课题。

企业如何抢占县乡级农村市场系列报道（二）

陶瓷企业抢占农村市场的形象定位与开发策略

随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。

     产品形象的准确定位

    目标市场一旦确定，商品针对这个目标市场以何种形象出现，是商家必须**考虑的问题，基于对农村市场形成的上述个性特征的认识，笔者认为，陶瓷产品在农村市场的形象定位要把握住以下几点：

    （１）体现平民化。平民化，即贴近老百姓，与老百姓的审美、心理、习惯、信仰等因素有机结合起来，这样容易与农民产生亲切感。

    （２）突出功能化。农民实在，他所需求的商品也力求实在。因此，在宣传上要强调产品功能，取得他们的信任。

（３）求本土化。本土化，即具有地方特色，与特定的市场环境和谐统一。比如美国宝洁公司在中国的产品，就用“飘柔”、“海飞丝”、“舒肤佳”等具有浓厚中国味儿的名字，取得了巨大的成功。

开发农村市场的策略

     增加农民收入是国家大政方针，并在逐步推行一些行之有效的办法。但企业不能等到这一市场发育成熟、农民收入提高以后再去做市场，要创造性地主动去开拓，并为“催熟”这一市场下功夫，有针对性、策略性地开发、设计产品，重视市场调查，农村需要什么就生产什么，从“请消费者注意”转移到“请注意消费者”上来。

1．地理性策略

     亦即以经济分布状况进行市场细分的策略。我们认为，企业在进军农村市场时，**要进行区域性划分，在某一行政区域内划分出一、二、三级市场。    

2．代办性策略

     农村中有一种“领袖性”人物，在一定范围内有较高**度和影响力，也往往是某一产品消费的示范者，可以依托他们实行代办式销售。对“意见领袖”式的消费者，采用直效行销的方式，与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。

3．公益性策略

     治穷先治愚，农民缺的是文化和科技。企业可举办针对农村的公益性下乡活动，如康佳集团送电影、彩电、科技的三下乡活动，就取得了良好效益。

4．低价格策略

     农村消费以传统节俭型为主，价格往往成为购买商品时的首要考虑因素，有时会因价格因素牺牲掉一部分品质功能，这一点在中低收入地区尤为重要。所以投放农村市场的产品，既要适合农村的使用特点，又要在价格上走低。

5．系统性策略

     开拓农村市场，重点要放在县市，以此为核心向周边辐射。企业可充分利用当地组织系统的作用，建立农村营销网络，使渠道畅通。

6．赊销性策略

     对于一些生产、使用周期长的产品，可采取少量收取定金的方式赊销给农民，也算是分期付款的一种。一般来讲，农村文化即信用文化，民间借贷、交易均有这种信用文化做保障。

     上述开发农村市场的策略，实质上可归结为一个大的概念，即服务策略，真正以服务农村市场为宗旨，舍此别无他途。

                                      文/孙双德