《销售与市场》高端访谈走进美涂士—— 美涂士：竞争优势下的能力战略

         在过去的114年里，可口可乐公司都销售着同一种产品，无需花费巨资研发新产品和更新厂房设备，但一直是饮料行业巨无霸。这是什么原因呢？实际上，其关键是可口可乐已经形成了自己特有的、难以复制的、持续性竞争优势，这也是很多企业缺乏的战略。
        在鱼龙混在的涂料市场，广东美涂士化工有限公司就逐渐找到了竞争优势。经过11年的发展，美涂士通过战略、品牌、终端等能力的聚合，已经成为消费者认可的**品牌。对此，美涂士事业部总经理任德忠一语道破天机：“我们已经从战略能力做到了能力战略。”
                                       战略轮舵
          任德忠笑着说：“很多都知道巴菲特具有‘点金指’，而很少知道他的‘黄金眼’——辨别具有持久竞争优势的优质企业。从企业角度说，竞争优势往往决定了一个企业能走多远。”
面对中外品牌混战的涂料市场，美涂士通过8个能力战略的组合聚变，找到了独特的、体系化的竞争优势，即美涂士的战略轮舵（见图1），以此推动美涂士在涂料市场乘风破浪。
 

                                                              图1 ：美涂士的战略轮舵

1、动态竞争能力
         全世界的管理和思维方式正在酝酿一场新的趋势，飞跃前进的社会中，**持久的竞争优势就是“有能力比你的竞争对手超越得更快”，这就是“动态能力”。任德忠表示：“美涂士动态竞争的秘诀就是永远比同行快半拍。”事实也是如此，从率先推广起装修漆、率先大面积操作专卖店、率先进行小区的推广……在日新月异的动态市场中，美涂士使其总能把握先机、领跑市场。其秘密在哪里呢？任德忠笑着说：“营销工作的岗位在前线，而不是在后方。在我们全事业部，上至总经理，下至普通推广人员，都有一个基本要求——到小区去！到工地去!到车间去!”这种零距离的营销策略，使美涂士的产品研发、策略制定与调整总会具有“**半步”的动态竞争能力。
2、渠道推动能力
         实际上，动态竞争能力必须由渠道上落地，才能产生效益。在美涂士顾问式服务模式下，每个渠道商都能迅速落实**新的营销战略、**快打赢市场战役。为此，美涂士定期派驻人员到各个市场，全力以赴地协助经销商做市场推广、解决市场问题。另外，美涂士还为经销商进行全方位的培训，为渠道商补充所有的“营养”——小区推广模式、终端路演、美师傅操作模式、团队组建与激励、新产品知识、应用技术、会议营销等等。甚至还会直接植入推广组，在一个阶段内与经销商同吃同住，手把手地为经销商解决班子问题。
3、团队执行能力
         企业发展20%靠策划和决策，60%靠执行。那么，美涂士如何提高企业的执行力呢？任德忠说：“**，我们明确每个人的职责权利，让每个人**清楚知道自己的岗位是什么？自己的责任是什么？自己完成任务需要得到什么授权？完成任务有什么奖励？其次，我们把整个事业部的目标分解到部门和区域，随后分解、明确到每个人的季度、月、周、天的工作任务；再次，我们追求简单、实用的执行方案，即‘一页纸能说明白，小学文化能懂，傻子能执行!’这样的方案，执行起来就比较广泛和彻底。**后，任何一个执行者，不管职位高地，都有明确的授权，以此提高效率。”另外，美涂士的人才观，也是执行力的前期保障，那就是“以雇主品牌吸引人，以创造机会培养人，以激励机制用好人，以事业发展留住人。”
4、客户服务能力
         众所周知，服务是未来企业竞争的核心力。与很多无服务或者服务不到位的企业相比，任德忠表示：“涂料销售进入服务时代是一个必然趋势。因此，早在2004年，美涂士就独创了系统化、标准化、高效反应的8848服务体系。”据悉，这服务体系包括产品售前、售中和售后三个阶段的服务，并分别针对装饰公司、消费者、客户作出详细的、不同的承诺，以此实施相关的专业化服务。比如针对消费者，美涂士就提供了放心购买、样板展示、工艺拟订、现场监理、预约翻新等八项专业服务。
5、产品研发能力
        我们从微软公司、苹果计算机公司成功可以发现，他们的核心竞争优势是技术能力。与很多擅长跟随，甚至模仿的杂牌企业相比。任德忠说：“在美涂士，技术是**生产力。”**，美涂士建立了专业的技术团队。除了公司内部人才之外，美涂士还积极地开发外部资源，与数十个中国原料供应商、涂料研究院、科研院校建立了长期技术合作关系。任德忠还补充道：“美涂士的产品创新完全围绕着消费者需求来进行。我们的产品研发主要方向就是以健康为诉求的油漆涂料产品。目前，这个“健康家族”已经有7个涵盖墙面涂料、木器涂料的环保健康产品。”
6、品牌竞争能力
         除了在技术、营销上下功夫外，美涂士还通过明星代言完成品牌的爆炸式提升与传播。比如，聘请蒋雯丽担任形象代言人，使美涂士在消费者群中**度获得了迅速提升。随后，美涂士把品牌造势变成了终端行动，迅速开展以“健康是爱”为主题的宣传活动，多方位诠释“健康才是硬道理”的理念。任德忠说：“我们经过调查显示，知道蒋雯丽代言美涂士漆的人占到受调查人群中的91%。”
7、终端推广能力
         涂料战，起于产品，结于终端。在这方面，美涂士针对不同客户群的立体化销售模式，以此解决了流通领域分散和混乱的状况。此外，美涂士进行了小区、店面、应用技术推广“三驾马车”并驾齐驱的终端模式。其核心就是要通过精确制导，找准自己在终端所服务的群体，并进行有效的击破。
8、赢利模式能力
         无论企业采取什么类型的营销战略，**终都要落到赢利模式上。任德忠说：“我们从事的营销工作并不复杂，也就是解决三个问题，一是买得到，二是买得起，三是乐意卖。”**个问题是渠道要畅通，让人们能便捷的买到；第二个问题是让不同水平的消费者能买得起美涂士产品；第三个问题就是研究出不同类型消费者真正的需求是什么，并如何满足。因此，美涂士通过渠道疆域的快速扩展、多种价格产品体系和健康、环保的研究方向，完成了这个简单而复杂的赢利模型。
美涂士的这八大能力战略，就类似迈克尔?波特提出的价值链理论。波特认为，每个企业都是进行生产、设计、营销等各项活动的集合，这些活动构成了企业的价值链。而我们从美涂士的能力战略也会发现，企业的竞争优势主要来源于价值链上各项活动和环节中的表现——比竞争对手更出色的能力。
              
                              体系制胜
         一只木桶盛水的多少取决于其**短的一块板。正如水桶盛水的原理一样，企业经营水平的高低取决于企业**弱势的环节。
如果从这个角度看，对于已经走出生存期的企业，特别是要做大、做强的企业来说，就必须减少短板，并构建综合能力。“在短兵相接的涂料市场，单一能力已不具有竞争优势。为此，美涂士已形成了体系化的八大能力战略组合。”任德忠对记者说：这不是一个空泛的概念，而是来自于每一个实实在在的营销环节，这是关键营销子行为的合力，并且是有机的整合。”从上面我们也可以看到，在每个能力战略下，美涂士都有落地策略、实际效果。同时，每个能力之间都是息息相关的，这也保证其不会出现散点和断裂。**后，任德忠还补充道：“上述的八大能力只是一个个散点，只有在美涂士做‘健康漆**品牌’的战略主线下形成合力，并连接成战略主线，**终才形成企业的战略轮舵。”