展望2013：差异化经营转型突围

正常情况下，房地产应该是以每年10%-20%的速度递增，这几年房价一路飙高，房地产的水份就要挤干了，往后要用三年时间来慢慢“消化”。广东省红木商会秘书长骆合理曾深度分析过，一年之后，中国的房地产行业将进入一个正常、理性的发展轨道，以后不会大起大落，而受上游房地产影响甚深的建材行业也会因房地产的复苏而注入新的动力。整个房地产行业还在慢慢地增长，二手房交易还在进行。与房地产行业息息相关的建材家居行业将会有持久的消费需求，会随着房地产的复苏而明显好转。福丽特家居总经理吕新杰也提到，“去年我们都觉得不好，我倒觉得今年是真正的不好来了。熬过了这一年，真正复苏才刚开始。从市场经营的角度来讲，我的观点是谨慎、稳定。这时就要考验经销商和厂家的耐力如何了。”
　　“唇亡齿寒”卖场出招
　　建材卖场基本遵循一条“收租型”发展路径：租赁地皮—包装卖场—对外租赁，要求供货方缴纳一定“进场费”和“促销费用”。业内人士分析，倒手式的租赁卖场模式注定租金不能压低。通货膨胀，成本上涨，要保证收益，**直接的办法似乎就是不断开店，继续“收租”，涨租带来的恶果只会逼退经销商，使卖场更加萧条。新模式不断出现，是对传统模式造成冲击，促使产业转型，还是昙花一现？
　　欧华尚美率先推出家具零售模式，指跨越经销商等环节，直接与生产企业合作，生产企业只需提供样品，所有商品由直销广场统一采购、统一销售、统一管理、统一售后，卖场统一装修，下降的成本则直接用来让利给消费者，这样一来，老百姓就能买到比传统卖场优惠40%左右的家具。其与传统租赁制卖场**大的区别是与生产企业的关系不再是租户与包租的关系，而是采购商与供应商的关系。直销卖场可以通过控制成本降低商品价格。如一个出厂价100块的椅子，走传统卖场售价至少在270块，而在欧华尚美直销广场，**多卖150块，至少便宜80块。正是**的品牌，**的产品，卖二流的价格。
　　打出明码低价的祥和之家主要得益于自营模式，从传统的“收租子”模式转为“全直营”。祥和之家是一个拥有卖场的代理多个品牌的大经销商。它不仅负责各个品牌产品的销售，还负责这些产品的送货、安装、维修等售后服务，赚取的就是除去厂家成本价和运输等成本后的产品差价。而租金通常占到商品价格的30%至35%，物流成本占到10%至15%，由此看来，祥和之家的　“明码底价”不是在产品出厂价的基础上仅加了少量运营费用，同等材质同品质的产品价格比其他卖场至少便宜40%-60%。
　　在现有的经济形势下，微利时代是发展趋势。现在到了让消费者检验这些新模式的时候了。
　　厂家为销量求“变通”
　　随着整个行业的快速发展，营销模式也发生着巨大的改变。部分原本采取经销代理分销模式的品牌，在北京、上海、广州等一线城市逐渐“收回代理权”，将其转变为自营市场。部分城市家居卖场过多，代理商没有强大资金链的支持，跟进起来“力不从心”，在此情况下只能厂家进入当地，建立直营市场。据顾家家居门店负责人李新介绍，他们的经营方式已经发生了很大的变化，现在所有的营销人员都是“自家人”。厂家将优秀员工“外派”到自营城市，采取股份制模式运作当地市场，员工不仅是职业经理人，更是股东，在其它城市则采取加盟模式。
　　“再等等，让我再等等，如果春节期间市场仍然没有好转，我可能撤掉北京所有店面，转而向二三线市场或是北京远郊地区发展。”专做加西亚瓷砖代理的经销商说道。受上游房地产调控的“牵连”，外加租金、原材料、进货价的不断攀升，家居建材业陷入低迷市场环境，中心城区家居卖场的饱和也使得品牌的竞争逐渐加剧。走出城区现在已成为很多品牌的调整战略之一。由于远郊区的房地产市场泡沫少，市场发展相对稳定，而且北京城内100平米的费用和在郊外开500平米的总费用相差无几。因此，种种因素导致了远郊市场成为厂商们下一步看好的“主战场”。
　　差异化经营求创新
　　有着10多年家装经验的资深人士邱先生告诉记者，广州人在购买建材时消费特点有4个：**考虑的因素是用起来方便；其次考虑的是审美和潮流，即它是否适合目前的大多数人，在此基础上再有点迎合自己的个性特点就更好了；然后要考虑的是价格，主要是从自己的预算范围来衡量，如果质量相同，会选择便宜的那一种；**后考虑的是品牌，对品牌的考虑主要还是在一些成品建材上，比如卫浴、灯具等产品。广州人很注重产品的口碑，不太看着价格与质量，看中的是价值。不该买的坚决不买，该买的情况分为两种：同价格的重品牌，同质量的看价格。
　　邱先生认为，要打破市场低迷，抢占客源，应摒弃一味求大而全的发展模式，寻求适合自身的差异化经营模式。例如，目前东部家居商圈占有重要地位的瀛富五金建材城**终选择了以经营五金类产品作为商场经营核心，使得瀛富摆脱了传统装饰材料市场的同质化竞争，也摆脱了百安居地等建材超市的围堵，实现了差异化经营，成为广州五金类产品专业市场代表。邱先生称，以节能、绿色环保、创新为经营主题将吸引更多的顾客，生活化、时尚化、场景化，将引导当今建材卖场潮流。
　　闭关修炼谋转型
　　市场遇冷，　“整合”“洗牌”已然成为市场主流。从近来北京建材市场的发展形势来看，无论家装行业，还是建材超市，都呈现出了两级分化的趋势。两极分化，必然导致市场自身整合。有乐观的业内专家预测，在这一轮的建材市场大洗牌中，能够闭关修炼转型成功的商家，有望在明年迎来建材业的春天。
　　当然，前提是必需挺过这一个寒冬。
　　面对严峻的市场考验，如何做好“过冬”储备是摆在所有商家面前**棘手的问题。有的商家提出“含笑百步颠”，从提高顾客满意度入手，全面提升服务水准；有的商家施展“凌波微步”，积极拓展外围渠道，与设计师结盟，与房地产开发商深度合作，企图将同业甩在身后；还有的商家使出“葵花点穴手”，挠中消费者的“笑点”，通过加大促销力度，创新营销方式吸引客户……
　　中国建筑材料流通协会会长孟国强认为，尽管由于大卖场无序扩张，经销商已经跟不上大卖场的速度，大企业之间相互竞争，一些小的、实力不强的卖场可能会被淘汰。但是，正是这种近乎残酷的优胜劣汰，反而能更好地帮助建材市场完成“换血”。

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