木门业做好品牌战略先学公关传播5B原则
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在“首届中国木质门窗高峰论坛”上本网记者报道了闼闼伟业董事长吴晨曦的演讲“一切以文化为核心产品必须品牌化运营”的演说。 同时也报道了中国林科院木材工业研究所所长叶克林关于“门窗品牌战略要量力而行切不可盲目跟风”的观点。 那么要做好品牌战略关键点什么是呢？我们有幸遇到关键点公关公司资深品牌战略策划李沧海，在跟李先生的交谈中我们了解到：媒体传播在品牌战略中占据首要位置，牢牢抓住公关传播“结合点”、“支撑点”、“亮点”、“沸点”和“保护点”等五个“关键点”是媒体传播战略的关键，这五个结合点在关键点公司内部被称为公关传播５Ｂ原则，该原则是由关键点董事长游昌乔先生创立的。 根据５Ｂ原则，结合“超人剃须刀事件营销案例”李先生跟我们为我们探讨了木门企业可能进行的媒体品牌公关。 一．Bindingpoint:结合点 公关传播是为品牌的长远打造服务的，公关传播是否走在正确的方向，**根本取决于是否符合品牌的个性，而公关传播是否有效及有力，则取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品牌之间**牢固的结合点。否则就会南辕北辙，达不到传播的目标，并造成对品牌的伤害。目前国内的木门品牌一直处于二、三线地位，目标市场大多数定位于中低端。这种情况与当时“超人”剃须刀的定位十分相似。要实现进入一线市场的战略目标，与飞利浦、松下等国际巨头硬碰硬，显然会头破血流，那么能不能成功地开辟新的蓝海呢？李先生的项目小组通过缜密的调查发现，人生中初次使用的品牌往往会影响其一生的购买行为，因此开辟这样一个全新的细分市场，等这个细分市场做大后，对市场份额贡献不容低估。与之相比门业也可以参考细分市场原则这样的结合点，隔了竞争对手同时为品牌寻求“突围”。 二．Backstop:支撑点 做品牌不是建空中楼阁，做公关传播也不是空穴来风．一切的传播都必须有落地的措施予以支撑。在明确了市场的定位后，需要与之相配套的产品，合适该细分市场的价格、设计以及质量。结合原有品牌的历史和现状，采用主副品牌无疑是**有效的品牌命名策略。正如：关键点在为“超人剃须刀”做推广时就使用了副品牌策略，采用“主品牌＋点缀”的方案为副品牌推广画龙点睛，**终“超人＋U”成为新新人类这一细分市场的一大亮点。 三．Brightpoint，亮点 在思考上市推广的时候，要把思路回到新品牌的市场定位上，从这个方向上，把细分市场的人群特性一一罗列出来，寻找一个**重要的机会，让众多媒体关注，做爆炸性的新闻推广突破，解刃新品上市的一切困难。李先生指出关键点当初做超人＋U品牌项目时就是和某个大学共同举办一场大一新生成人仪式时，爆发出创意。 当时创意出来时通过检索资料，发现成人仪式已经不是新生事物，而性安全教育已经成为大学教育的沉疴，一方面是大学期间发生性行为比例高达70％，一方面是由于观念的原因，性安全措施在大学校园没有得到正确的引导。出于大学生成人后要对自己，对他人，对社会负起责任的需要。 **后，项目组坚持在成人仪式上进行革命性的突破与颠覆，结合艾滋病预防宣传在成人仪式上发放安全套。并设法让当地媒体捕捉到这一重大消息，争取炒作成社会的焦点话题，一旦成功必将成为一个市场引爆点，超人＋U剃须刀将随着公众的关注而名声大振。 事实上，单一的安全套已经构不成爆炸性营销传播因子，而安全套一旦和其他庄严的事物结合起来则会产生意想不到的公关新闻传播效果，安全套与CCTV的结合产生了惊世骇俗的中央一套，安全套与奥运会的结合成了瞠目结舌的傲孕牌安全套，安全套与奥运场馆的结合成了充满想象力的鸟巢安全套，通过安全套与成人仪式的结合必然在中国的传统伦理中掀起惊天骇浪，而这恰恰是做品牌战略时需要的亮点。一向以严谨著称的大学，与安全套结合共同承载着开放与责任的使命，正这两者之间的反差，从而形成引人关注的戏剧效果． 四．Boilingpoint，沸点： 水即使烧到９９度，如果没有加**后一把火，而没有烧到１００度的话，也不是沸水。品牌公关传播同样是这个道理，一定要保证足够的传播量，才能达到传播的效果。 门业企业在做品牌战略时需要适时根据亮点的爆发性加强沸点的新闻炒作，以促使受众范围的扩大。 根据关键点公关媒介部门监测，当时活动举办的第二天，包括现场报道媒体、所有门户网站在内，部分境外网络，共100多家纸质媒体，1000家以上大小网站集中报道了成人仪式派发避孕套的新闻，并有相当的网友通过网络表达自己的主张和看法，一下子炒得沸沸扬扬的。 品牌事件营销犹如一股旋风，总有归于平静的一天，为了实现持续性地传播需要，持续的刺激宣传，超人集团在成人仪式结束后，迅速启动了“大学生心目中的超人”——2007**新闻人物评选，把整个活动效果贯穿到2007年下半年。超人的做法，对追求品牌建设真谛的门业本土品牌无疑具有重大的借鉴意义。 五．Bodyguard，保护点： 在媒体多元化的时代，在草根媒体时代，在公关传播的过程中，引起关注的同时，势必一定会引起质疑。那么如何才能处变不惊，化危为机呢？李先生简单用一句话概括“凡事预则立，不预则废”。要真正使一切尽在掌握，使舆论始终按照所预定的方向来引导，就必须在事前找到各个层面及各个环节的保护点，做好危机管理，为公关传播当好保镖，保驾护航。 事件营销正是由于具有一定的争议性才具有主动关注性，从这个层面上来看，事件营销具有天生的风险性。但是，超人＋U**能够获得主流认同关键一条是：大学生的性安全问题教育已经刻不容缓，因此，派发避孕套只代表了社会的文明和开化，而不是以落后、庸俗、违背主流的方式引发争议。这样，问题的讨论焦点仅仅局限于：使用安全套作为大学生性教育的组成部分，是否有必要一定要在成人仪式这么神圣的仪式上去派发安全套？正是通过积极有效的危机预防，超人集团没有成为网友和媒体的刁难对象，所有持不同意见者，仅仅对活动本身发出了诘问。这样，有效保证了超人＋U品牌传播效果、 **后，不管公众怎么评价，甚至是过激的表现，始终师出有名，由防艾大使去发放，这本身代表了社会的进步和开明之风，而不会成为一个只招骂名的事件营销，只要为公众和媒体制造了辩论的机会，事件传播周期自然延长，参与者越多传播影响力越大效果越好。这正式门业企业做好品牌应该注意的。 声明：本文内容属本网记者与李先生的交流后的原创文章，由于理解中可能存在偏差，文章所描述的关于门业品牌战略媒体公关的观点并不代表关键点的观点。 |