卫浴行业：整装卫浴蓄势待发

我国卫生洁具行业起步相对较晚，20世纪90年代随着住房制度改革推进、对外开放程度提升，美标、科勒、TOTO等国际卫浴品牌纷纷进入中国市场，带来了卫生洁具先进的研发设计。

当前阶段，外资品牌由高端市场逐渐向下覆盖中低端市场，内资品牌经过30余年发展竞争力逐步提升，内外资品牌竞争加剧。

我国卫浴洁具产品生产量居世界前列。

据意大利陶瓷机械设备制造协会(Acimac)数据，2004-2014年我国卫浴产品生产量由6.3亿件增至12亿件，增长了近一倍，同期世界卫浴产品产量增长约62%，我国占世界产量比重由29%上升至34%。

据国家统计局数据，2017年我国规模以上企业卫生陶瓷生产量已达到2.18亿件，同比增长4.6%。

在产量增长同时，我国卫浴产品出口也在不断增多，据Acimac及海关统计数据，2014年我国卫浴产品出口量占世界出口量比重已达到45.4%，2017年卫生陶瓷出口金额达42.52亿美元，同比增长38.64%，我国已成为全球卫生洁具的重要供应地。

卫浴产品消费规模较大，增长速度快。

据Euromonitor数据，2003-2017年我国卫浴行业零售端销售规模从10.28亿美元增长至45.4亿美元，期间复合增长率为10.4%，大幅高于美国2003-2017年CAGR1.8%的消费规模增速。

智能家居热潮下，智能卫浴需求增强。

卫浴是智能家居中较早拓展的品类之一，20世纪60年代末，日本TOTO和INAX分别推出自主研发的温水洗净便座，并逐步加入了集便盖加热、温水洗净、暖风干燥、杀菌等多种功能，提升卫浴体验的健康舒适性、便利性，受到消费者欢迎。

当前，随着技术升级和概念落地，智能家居产品在我国越来越普及，据前瞻企业研究院数据，2016年我国智能家居市场规模达605.7亿元，同比增长率50.15%。但就智能卫浴这一细分行业而言，据中华陶瓷网统计，2016年我国智能马桶2016年普及率尚不及2%，远低于日本80%的渗透率水平。

在消费升级、智能家居渗透率提升趋势下，我国智能卫浴市场发展空间广阔。

▌市场集中度仍有提升空间，内资品牌发力抢占中高端市场

市场相对集中，外资品牌占据主导。

相较橱柜、沙发、床垫等品类而言，我国卫浴行业集中度较高，据Euromonitor数据，我国卫生洁具行业CR3由2009年的24%提升至2017年的38%，但与日本CR3接近90%的集中度水平相比仍有较大上升空间。

具体来看，2017年科勒、TOTO、箭牌、惠达、恒洁市场份额分别为20%、11%、7%、4%和3%，市占率10%以的均为外资企业，内资品牌与其仍有一定差距。

外资品牌向下拓展市场，内资品牌发力抢占中高端市场。

外资品牌进入国内卫浴市场较早，凭借技术、设计、品牌提升产品附加值，占领了高端市场，竞争环境相对宽松。当前行业竞争逐渐加剧，外资品牌开始推出定位中端市场产品，产品价格带逐步拓宽。

与此同时，我国在30余年发展过程中已诞生一批具有竞争力的本土品牌，随着技术经验逐渐成熟，开始发力抢占中高端市场。

以马桶为例，观察京东商城内外资代表企业TOP5产品价格可以发现，尽管科勒、TOTO等外资品牌产品价格大幅高于内资，但就中间价格产品而言产品定价较为接近，内外资品牌在中端市场卫浴竞争进一步加剧。

卫浴企业近两年登陆资本市场，业务范围不尽相同。A股上市公司中主营业务为卫生洁具的主要有惠达卫浴、帝欧家居、海鸥住工三大品牌，此外瑞尔特主营冲水组件、四通股份主营生活陶瓷制品，企业业务重叠范围相对较小。

从收入规模看：

惠达卫浴、海鸥住工、帝欧家居三大企业加强品牌宣传、渠道建设，带动销售收入高增长，2017年三家企业营业收入分别为27.5亿元、20.7亿元、5.3亿元，同比分别增长21%、16%、25%，但与2017年TOTO在中国地区39.5亿元的营业收入相比仍有较大差距。

从企业盈利能力看：

海鸥住工在转型发展整装卫浴前以五金洁具与配套产品为主业，毛利率较惠达卫浴、帝欧家居而言相对较低，但三大企业毛利率仍都超过了20%。

然而由于本土品牌主要布局中低端市场、产品附加值相对较低，与TOTO近38%的毛利率水平相比尚有一定差距。

净利率方面，2017年帝欧家居、惠达卫浴净利率水平分别为10.2%、9.3%，海鸥住工低毛利率、高管理费用率导致企业净利率水平相对较低，2017年净利率为4.7%。

整装卫浴蓄势待发，兼具性价比与品牌优势的国内**有望崛起

标准化程度高、工期短，整装卫浴更适合大规模装配需求。

整装卫浴又称“单元卫浴”，是工厂接到订单后，用防水性材料按一定尺寸预制成天花板、浴缸、地板、墙壁等部件，再运送到施工现场组装成的浴室。

安装完成后的整装卫浴就如同一个完全贴合卫生间内壁的“盒子”，所有卫浴设施则全部集成在这个“盒子”上。

与传统卫浴装修相比，整装卫浴由于已在工厂完成预制，现场施工工期更短，对工人技术水平等要求也更低，适合大规模、标准化装配需求。

商业地产发展、精装房比例提升，兼具性价比与品牌优势的国内**有望崛起。

2017年全国办公楼+商业营业用房销售面积达到1.75亿平方米，同比增速达20%，增幅远超受政策影响销售有所放缓的住宅商品房，商业建筑快速增多将带动卫浴产品的快速发展。

另一方面，政策推动下，我国精装房交付比例不断提升，根据我们在20180309《精装业务放量，行业洗牌加速》报告中的测算，我们预计到2020年我国精装修比例有望达到48%左右。

无论是商业建筑还是精装房，都具有集中性、大规模建设的特点，整装卫浴标准化、短工期的特性将成为地产商在卫浴装配领域优先选择的对象。

整体卫浴对企业产品品类、装配能力都有一定的要求，兼具性价比与品牌优势的国内**企业有望借此大力拓展整装卫浴业务，迅速提升市场份额。

我国卫浴行业集中度相对较高，但与日本等发达国家相比仍有较大提升空间。

经过长期技术、经营积累，我国内资品牌开始发力中高端市场，与TOTO、科勒等国际品牌展开竞争。

一方面，**企业通过品牌建设、渠道拓展能够加速拓展零售市场，提高市场占有率;另一方面，受益商业地产发展、精装房比例提升，整装卫浴前景广阔，兼具性价比与品牌优势的国内**企业有望快速占领市场。