家用电器行业产业研究部周报:线下厨电增长承压

专家观点

线下厨电增长承压。近期厨电行业增速放缓,线下市场表现尤为明显。受房地产调控政策相继出台以及装修淡季影响,2018年一季度油烟机、燃气灶以及消毒柜零售额分别为74.8亿、43.3亿、10.0亿,同比下滑7.5%、3.8%、5.8%。由于2018年一季度厨电线下市场表现欠佳,部分厨电品牌已开始缩减投于KA商场的场地及促销费用。专家表示,由于毛坯房市场份额在政策引导下逐步降低,取而代之的全装修模式利好厨电产品的工程渠道销量,线下厨电产品零售额增长承压。同时,受限于限购政策,京津冀、长三角、珠三角地区整体销量亦呈下降态势,而三四线城市表现优于一线城市,专家预计随着厨电品牌渠道逐渐下沉,负增长将缩窄。

中低端产品分化加剧。在消费升级背景下,低价已不再是消费者考量产品的首要因素,部分低端品牌面临淘汰风险,中低端产品分化加剧。据专家介绍,近期线下商场厨电产品客单价呈上升趋势,而销售量正逐步下降,中高端产品线下表现较好。在此背景下,华帝等品牌纷纷采取推出新品及提价策略应对消费升级,提高整体销售额。而部分低端品牌受限于品牌认可度较低,恐将在线下市场难以为继,线上市场将成为其主要阵地。

集成灶售价有望降低。区别于传统烟灶产品,目前集成灶线下市场较小。集成灶虽节省空间,但危险度较高、难清洗等缺点使得其推广难度较大。据专家介绍,由于市场大部分厨房房型均针对传统烟灶产品而设计,集成灶适用度较低使得其销量受限。其次,考虑到销售额,线下KA商场更倾向选择进驻传统烟灶产品品牌,而非消费者认可度较低的集成灶品牌。目前,集成灶市场单价较高,高端产品均价为11000~12000元/套,低端产品为4000~5000元/套。随着海尔和美的等品牌的加入,生产技术有望更新升级,集成灶单价有望降低。来源：川财证券有限责任公司