2016净水市场回顾：增速放缓 洗牌初现

近几年，中国经济关键数字GDP进入了L型增长。2016年前三季度，国内生产总值529971亿元，按可比价格计算，同比增长6.7%。宏观经济的发展也同样影响着净水器行业的发展。

在所有家电品类中，空净一直作为净水的参照物而存在。但从2016年来看，空净行业受日益严重的雾霾而获得了又一波高速的增长。而反观净水行业，2016年几乎没有大型水污染事件出现，且消费者对于水污染事件的防御和处理大多是通过购买瓶装水或桶装水，而非通过购买净水设备。由此，2016年净水行业的增长主要依托消费者日益提升的健康饮水意识和较低的市场拥有量。目前，城镇家庭净水设备每百户拥有量不足10台，而洗衣机、冰箱、空调等拥有量均为百余台。据中怡康调查数据显示，消费者在健康类产品的投资上，包括净水器在内的净化类产品仅排第四，排在有机食品、保健品、身体检查之后。

洗牌初现 末位淘汰

2016年，净水行业的品牌格局大致保持了2015年的状态。但在行业增速放缓的过程中，行业洗牌的现象已经开始显现，一批靠资本力量进入想赚快钱的企业以及一些三无(无实体企业、无资本实力、无售后)企业逐渐退出市场，一些净水业务发展不利的企业则转型厨卫、五金卫浴等领域。

**阵营的三大品牌的年出货额为9亿元以上。并依旧由2015年的三甲：美的、沁园(加联合利华)、A.O.史密斯组成。

第二阵营的年出货额在1亿到5亿元之间。而在5亿元到8亿元区间依旧和2015年一样保持真空，2016年依旧没有一个品牌进入这一区间。第二阵营主要由安吉尔、飞利浦、怡口、四季沐歌、太阳雨、海尔、开能、浩泽、碧水源、3M、滨特尔 (加爱惠浦)等品牌组成。

第三阵营的门槛在5000万元到1亿元之间，5000万也可以称为国内净水企业规模化的分水岭。第三阵营主要由格力、TCL、云米(小米)、斯隆、沁尔康、爱尼克斯等品牌组成。

在新品牌进入方面，和2015年大举进军净水行业有所不同的是，2016年仅有少数厨卫企业进入净水行业，且大多以一两款产品辅助厨卫产品销售。在明星代言上，2016年也没有企业聘请全新的代言人，大多是原有的代言合同继续履行。

主流品牌2016年在营销战略布局和营销手段的革新上仍旧动作频频。

美的净水器在2016年**大的事件是在8月重磅推出了旗下高端新品比佛利系列。与此同时，配合比弗利系列与加多宝凉茶展开了跨界组合营销。

沁园2016年的工作重心和2015年一样依旧放在常规销售上。以销售为根本目的的净水科普活动贯穿全年，关爱留守儿童的饮水健康公益活动穿插其中。

A.O.史密斯净水在2014年和2015年取得了飞速发展，但在2016年也受到了行业整体发展放缓的影响。2016年，A.O.史密斯开辟了空净领域实施空净、净水两条腿走路。2016年3月，位于南京的A.O.史密斯水处理项目基地奠基，占地面积约330亩，总投资1.5亿美元，2016年计划投资4800万美金，主要建设水处理和空气净化产品生产基地。项目建成后，约年产净水机300万台、空气净化器100万台、软水机80万台、其他相关产品20万台。2016年9月，A.O.斯密斯花费6亿元人民币收购了美国进口净水器品牌Aquasana(阿克萨纳)，进一步扩大在净水业务的布局。除此以外，A.O.斯密斯净水的市场活动也主要以常规销售为主。

飞利浦净水在2016年**大动作是将生产与运营基地从上海松江搬迁到了浙江嘉兴全新的基地，并成立飞利浦(嘉兴)健康科技有限公司。在2015年成功将净水产品从单一的水**、净水壶扩充至全品类净水后，2016年在渠道上也从原有的线上向线下不断延伸，并在全国范围内扩充线下销售网点。

整体而言，在市场活动上，整个2016年的国内净水品牌以夯实市场基础，全力推进渠道建设为主。

会销势弱 消费理性

2016年的净水器销售渠道和2015年相比，在形式上变化并不大，依旧是通过传统零售渠道、KA卖场、专卖店、电商、建材市场、装修公司及会销、展销等等多种形式。但和2015年会销一篇火热，净水器企业摇摆不定的情况有所不同的是。会销这一独特的销售形式在2016年出现了拐点。

2016年期间，广东、湖南、山东、四川、河北、江西、湖北、辽宁等省超过100名消费者在多个投诉渠道投诉多家**净水器品牌的代理商以“客户答谢会”名义通过欺骗式营销手法推销反渗透净水器，投诉人要求品牌方退款、致歉。

根据多名投诉人的描述，代理商的营销模式与2014年-2015年间在全国各乡镇地区肆虐的“净水器骗局”雷同。通过正常的电解水试验，可以使自来水中出现红色、黑色、绿色杂质，而售卖净水器人员却使用该试验冒充“水质测试”蒙骗消费者，故意夸大水质问题，诱导消费者购买产品。投诉事情发生后，几家净水器其企业立即对经销商进行了整改。而这一信号也在净水器行业激起了旋流，会销被大多数净水器企业嗤之以鼻，消费者也不再轻易地相信。整体而言，2016年净水设备的营销模式还是延续了2015年的活动营销的方式，经销商大多以村镇为单位进行地毯式地摸底销售。

在电商渠道，接二连三的天猫聚划算、京东众筹等促销活动层出不穷。在电子商务热潮的推动下，线上对净水市场影响力与日俱增。据中怡康公布，2012年线上仅能够占到整体市场销售额的3.9%， 2016年全年线上市场已占到净水设备市场35%的零售额份额。

另一方面，厂商对专卖店开设及门店控制的要求变严格以及建材市场、装修公司等小众渠道出货量极少的特点使得小众渠道已逐渐淡出净水器主流销售渠道。目前，厂商所掌握的净水器零售渠道主要以专卖店为主。

大通量高端化趋势明显 纯水机优势突出

2016年净水设备线下线上的渠道比例为65：35。其中，在线上的销售产品上，纯水机的占比达到了50.3%;净水机的占比达到了43.2%;管线机的占比达到了1.4%;直饮机的占比为5.1%。线下销售的产品中，纯水机的占比为73.1%;净水机的占比为13.7%;管线机的占比为1.4%;直饮机的占比为11.8%。近两年，大出水量、智能化、安装便捷的机型成为主流。纯水机的市场占比也逐年走高，从2010年的0.1%发展至今已攀升至34.7%。值得一提的是，随着纯水机的占比的不断提升，原来市场占比较高的净水机和传统饮水机的市场份额也不断被压缩。

此外，高端化也是2016年净水产品的发展趋势之一，平均售价达到了3282元每台。其中3000元以上的产品市场占比达到了52%，和2010年的6.8相比提升了45.2%。

消费者对现有净水设备产品的痛点感受排在**前的是出水流量小，占比为26%，其次分别为不能提示换芯占22%;过滤效果不佳占17%;换芯频率高占17%;空间占用大占12%;售后不及时占11%;废水量大占9%;漏水占7%。

在消费者购买净水产品关注的因素中，过滤技术及方式为首要因素，占比达76%;浓废水比例为其次，占比达43%;随后依次为品牌，占比57%;滤芯更换的价格和频率占比59%;提示换芯功能占比42%;性价比占比42%;售后服务占比26%。

在产品发展方向上，大通量的产品已布局完成，市场需求也被充分打开;而《水十条》也推动者节能产品的发展;此外，随着厨电向集成化发展，净水和厨电、橱柜的结合度将会越来越高。全屋净水也进入越来越多的富裕家庭，尤其是大平层及别墅类用户的装修必装环节。在此影响下，前置过滤器有望和传统净水设备组成1+1的产品格局。而在此产品上，德国汉斯希尔、美国的霍尼韦尔等品牌均在中国市场进行了强势布局。

2017年发展趋势

据中怡康监测数据在2015年做出预计：从2015到2020年，净水设备市场将保持45%的年均复合增长率，2020年净水设备规模将超过1280亿元。

中国净水行业在两到三年内将依旧保持20%-30%的增长幅度而很难出现爆发式增长，随着消费者对净水设备购买意识的提升，城镇化进程的加速，以及一亿农业人口落户城镇催生新消费。在百户拥有量达到一定比重后，行业有望再次出现较大幅度提升。2017年，国内净水行业将有以下几个发展趋势：

趋势一：品牌格局趋稳，末尾淘汰加剧。2016年的这一发展格局在2017年将进一步放大。更多的从净水行业无法迅速获得收益的投资型企业将逐渐被淘汰，而一些没有规模和资金实力的小企业也将逐渐被洗出市场。

趋势二：直饮纯水机或称新趋势，高端趋势将延续。就未来市场发展趋势来看，中高价位产品快速扩容，中怡康线下监测数据显示，3000元以上价格段市场份额呈现逐年上升的趋势，零售额份额由2013年的41.9%提升至2016上半年的58.6%，上涨了16.7个百分点;从技术来看，反渗透已基本替代超滤成市场主流，2016年1-8月反渗透净水设备零售额份额已经超七成;从价格来看，随着消费者对净水设备接受度的逐步提升及企业对无罐大膜机的主推，净水器产品的零售均价将持续走高。另一方面，智能化和集成化也将在2016年得到进一步放大。以智能化为例，美的、海尔、TCL等净水器智能化机型已越来越多，而与智能家居相结合的智能净水器有望成为标配，许多智能化平台例如艾拉物联(Ayla)、机智云云智易等企业都面向净水设备推出了智能化的控制或营销系统。值得一提的是，纯水直饮机在2016年初现端倪由美的、沁园、安吉尔、飞利浦、新佳美、TCL等品牌协力推广后，这种解决了传统纯水机需另行加热的产品有望在2017年迎来爆发。而另一方面，消费者对净水产品的消费也不再拘泥于价格，更多的会关注滤芯更换提示功能、自动清洗功能、封闭式滤芯、集成滤芯、双出水、低压启动、水质实时监测和漏水关闭保护等附加功能上，所以净水器的高端化趋势将进一步提升。

趋势三：渠道工作大浪淘沙趋于正规。2017年，首当其冲的会是会销等特殊销售形式的衰落，而由会销改良的展销、夜场等形式将逐步替代会销成为全新的销售形式。但日常的常规销售任是**的销售助理。万变不离其宗的是，所有的销售渠道和形式一定是紧贴消费者的体验需求而存在发展的。

对于净水经销商而言，2016的艰辛在2017年将依旧延续。一面是厂商的任务高压;一面是庞大的库存压力。2017年还将呈现出的一大渠道特征是，厂商的招商将变得更加困难。一方面是净水行业的发展现状让非净水经销商不再敢冒然进入净水行业;另一方面是厂商在招商过程中更多的将面对成熟理性的净水老经销商。他们将在企业发展潜力、政策扶持力度、品牌影响力、销售利润等多个方面综合考量。

总体来说，虽然2016年是中国净水行业发展减速的一年，但行业中对净水有所坚持的企业和经销商都坚信，随着净水产品越发的普及，净水器一定有望迎来属于自己的春天。来源：艾肯家电网

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