现代仿古砖的别样风潮

在国家提倡产业升级与万众创新的时代洪流下，中国建筑陶瓷由生产大国走向生产强国的趋势浩浩荡荡、不可阻挡。

走过生产技术、设备与工艺向发达国家的追赶，中国陶瓷目前欠缺的仍然是产品的设计与整体空间的搭配。

而多年来在国外建陶界流行的简约风与国内家居设计界流行的现代风，更是为中国陶瓷的创新与提升指明了方向。

尤其是在80、90后逐渐成为主体消费群体的市场背景之下，简约、现代、时尚、自然的瓷砖空间装饰效果大受追捧，这更加坚定了陶企走现代、简约产品路线的信心。

现代仿古砖正以其独特的空间塑造魅力，以星火燎原之势，在建陶产业与终端市场掀起一股流行风潮。

现代仿古砖的别样风潮

“选择比坚持更重要”

无论如何，走过20余年亮面、奢华风潮的阶段，属于仿古砖的时代终究还是来临了。

虽然这一时代的来临与意大利相比，稍显得有些姗姗来迟，但对于拥有传统仿古砖生产背景和拥有国际化资源的中国陶企来说，这已经足够了。

2011年4月18日，在第17届佛山陶博会上，喷墨工艺的瓷砖产品呈现井喷的态势，在这一年里使用喷墨技术、推广木纹产品甚至将两者结合推广的企业数量之多前所未有。

此后数年间，意大利博洛尼亚展黑白灰色调、喷墨仿石、仿木、水泥、大规格等产品可谓大行其道，瓷砖空间不断呈现出简约、自然、现代的风格趋势。

而在国内市场，瓷砖产品的流行趋势与空间风格也紧跟意大利流行风潮。

也正是在这股大潮之中，潘秉然、梁雪青两位陶瓷人所在的品牌迎来了发展的关键时期。

2011年之后的数年里，国内建陶行业木纹砖、水泥砖、花砖、砂岩等自然、简约、人文效果突出的产品不断成为热点产品。

时间进入2014年，在国内瓷砖消费年轻化、整装化趋势日趋明显的大背景之下，拥有经典仿古砖母公司背景的维京瓷砖成立，并提出现代简约风的品牌定位。

在维京瓷砖总经理潘秉然看来，随着购房压力的不断增大，小户型装修需求日渐增多，小户型要体现奢华风格是相对比较困难的，而现代、简约、自然风格在小户型中则可以很好地表现，这更加坚定了维京瓷砖现代简约的品牌定位。

“极简主义不仅仅是维京瓷砖的产品与家居风格，也是品牌的经营思路，用更低的成本实现品牌**有效的经营切入点一直都是品牌在思考的战略。”潘秉然的战略是——在产品与消费者两头做减法，在产品运用、设计、售后服务方面做加法，用**少的产品实现**多元化的家居风格，从而帮助经销商以**低的展厅装修与运营成本、**小的库存，帮助消费者以**少的预算实现**为多元化的现代仿古风空间效果。

到2015年，现代仿古风的流行趋势在国内建陶行业已经呈现出愈演愈烈的态势，大量的瓷砖品牌提出了品牌再定位的战略，现代、简约、轻奢、自然等成为了大量品牌定位的方向或产品补充。

而在这其中，梁雪青所在的欧文莱陶瓷一改同行将“现代仿古”作为品牌定位战略方向的做法，明确将品牌定义为“现代仿古砖倡领品牌”。

“欧文莱近10年国际市场现代仿古砖的生产与销售经历使得欧文莱在现代仿古砖的研发、生产、运用上都具备了深厚的基因。”广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青介绍，2015年下半年，在经历了国内产品体系建设与调整、经销商初步指导等基础工作之后，欧文莱明确将品牌定位为现代仿古砖倡领品牌。

“选择比坚持更重要。”对于今天现代仿古风获得行业尊重与认可的原因，受访者纷纷坦言，当前国内建陶行业产能过剩已经成为不争的事实，对行业企业来说，要想在市场中获得一定的份额，必须改变经营思路，摒弃以往“大而全”的发展战略，以消费者的实际需求为出发点，为市场提供更多个性、简约、自然风格的空间装饰效果。

“风格主导”时代来临

时至今日，现代仿古类的瓷砖产品已经逐渐凸显大行其道之势，与过往微晶石、全抛釉掀起流行风潮不同的是，“现代仿古”是多种瓷砖产品所呈现出的风格与空间效果，而并非某一种产品品类。

在梁雪青看来，“现代仿古风”能够成为行业热点，是建立在多年来建陶行业将产品品类细分做到极致的基础之上的，品类的细分达到一定高度之后，使得瓷砖能够呈现出的空间装饰效果不再是行业发展初期抛光砖与瓷片的简单搭配，日益多元化的空间装饰效果使得瓷砖价值不仅仅在于将产品做到极致，为消费者呈现更多更好的装饰风格，瓷砖运用风格走向无限细分成为了行业主流方向，这也为现代仿古风成为行业热点打下了坚实基础。

现代仿古风潮之下的木纹砖、水泥砖等产品早在多年前就已经出现，但始终没能成为引领潮流性的产品，而近年来国内简约、时尚、自然、回归的装饰需求之下，作为**为迎合消费需求的产品，这些产品很自然地迎来了爆发期。

“现代仿古风如此火热，核心并不在产品，而是瓷砖运用的‘风格化’被行业提到了更加重要的位置。未来建陶行业继续出现新的细分的瓷砖品类，也必将会以服务新的产品运用风格为主导。”潘秉然认为，是风格带热了产品，而并非产品带热风格。

在建陶行业，一个不争的事实是，任何经营行为都离不开产品与消费两头。

时至今日，越来越多的陶企在对瓷砖产品进行品类细分与产品研发的过程中，开始以产品运用风格为导向，这种变化的根源则在于企业的产品研发已经实现了由上游生产链主导到下游市场主导的转变。

过往长期以来，中国建陶行业都处于产品供不应求的“卖方时代”，在此阶段瓷砖的生产与消费两大环节之间存在大量信息不透明的现象，这直接导致了瓷砖生产厂家在产品的研发上完全以“自我制造”为中心，即使行业不乏创新产品，但这种产品的创新也是以“制造”与“工艺”为中心，缺乏对市场与消费者需求的了解与满足。

瓷砖生产厂家的“产品本位思维”直接导致了行业抛光砖、瓷片、全抛釉、微晶石等创新性品类层出不穷，但却都是以厂家的生产工艺作为划分标准。

近年来，建陶行业整体形势已经发生了巨大的改变。在建陶行业内部，产能过剩、产品同质化、各种渠道被严重分流已经成为了制约行业发展大三大瓶颈。

“瓷砖作为半成品，消费者永远不会关心产品是怎样生产出来的，采用的是何种工艺，其关注的永远是产品有何物理性能，能够装饰出怎样的空间效果，即能够呈现何种空间风格。”潘秉然认为，在竞争较小的年代，厂家根本没有意识更没有动力满足消费者的想法，而时至今日，在行业面临诸多发展瓶颈，陶企普遍面临严峻的生存挑战的局面下，只有以消费导向为主导、满足多样化市场需求的企业才能获得良好的发展，这直接促成了建陶厂家直接以消费需求作为品牌定位的切入点，产品研发思维也实现了“产品战略”向“风格战略”的转变。

行业发展的必然

每年，终端市场都发生着剧烈的变化，消费群体逐渐呈现出年轻化、整装化、互联网化的消费趋势。

消费的年轻化，使得瓷砖消费呈现出时尚、自然、简约、舒适、个性的消费特征，奢华之风也随之渐渐平息，这为现代仿古风潮的兴起提供了基础。

在“懒人经济”日趋明显的局面下，消费者要求瓷砖消费更加省时、省心、省力，这使得瓷砖消费呈现出整装化的趋势，厂家为消费者提供设计、施工、软装，直接给到消费者风格化的空间效果日趋成为行业普遍现象。

互联网的兴起则拉近了厂家与消费者的距离，让消费者拥有了全球化视野，使得其接受国外的新鲜事物更加快速便捷，缩短了意大利博洛尼亚现代仿古风等国际流行趋势流入国内的时间。

更为重要的是，多年来，现代风格一直是装饰行业与设计领域的主流风格之一，但是长期以来国内建陶行业都处于“重产品轻空间与风格”的发展阶段。

时至今日，当行业开始重视并满足消费者整体家装风格的诉求之后，这种风格也自然成为了建陶行业的重要组成部分。

由此，中国建陶行业的现代仿古风开始逐渐流行开来。

有行业人士指出，现代风作为一种装饰风格，对产品而言并没有**的定式，其并非专指某一种装饰风格，具有现代、简约、时尚、潮流、色彩、自然、轻奢、人文格调的空间装饰风格都属于现代仿古风的范畴。

而仿古砖作为瓷砖行业**为多变的品类，拥有**为多样化的纹理、花色、规格，产品生产工艺可变性也较为多样，现代风与仿古砖的结合可以更好地呈现出这种风格的独特效果，这也是现代仿古风成为建陶行业**主流的原因所在。

近20年来，国内消费者对瓷砖的需求在走过了满足清洁、打理这一刚性需求与追求空间奢华装饰效果两大阶段之后，追求理性与回归成为了空间装饰的主流需求，越来越多的消费者不再亲睐于过于繁琐、奢华的消费，化繁为简成为了大部分消费者所追求的生活方式，而对于瓷砖的消费亦是如此。

“消费的回归是现代仿古风大行其道的根源所在。”在国内某**仿古砖品牌营销总经理看来，消费者的审美标准随着时代的发展不断获得提升，现代、简约、时尚的元素之所以能够获得消费者的认可，是因为这些元素都是创新性、有品质保障的。

“现代风并不是突然在行业流行起来的，而是现代风在家装领域一直流行多年，当这种主流趋势遇到中国建陶行业开始注重‘空间装饰风格’的时候，两者很自然地就有机地结合到了一起。”潘秉然解释到，严格来说国内建陶行业现代仿古风潮的流行是时代发展的必然。

快速上升期

中国作为世界**大的消费市场，任何产品的消费都存在着多元性。毫无疑问，不排除市场中仍有极少部分消费者追求亮面、奢华的装饰风格，但近年来现代仿古风在瓷砖行业已经成为了**为热点的消费趋势。

“现代仿古风大行其道是一个逐渐转变的过程，并非一蹴而就形成的，这种风潮的流行有着一定的必然性。”有行业人士认为，2011年之后，随着喷墨技术在国内的大规模运用，使得瓷砖不再仅限于亮面与仿石材效果，木纹砖、水泥砖等大量融入人文元素的瓷砖在喷墨机的助推之下得以研发、生产并逐渐大规模运用，欧式、美式、港式、新中式等空间装饰风潮逐渐取代奢华、亮面的装饰风格。

有行业人士指出，2011年之后，随着国内瓷砖产能过剩与终端竞争的日趋白热化，建陶生产厂家不再是“生产稳定即销售良好”的发展局面，在终端个性化、差异化需求不断高涨的局面下，各瓷砖品牌纷纷开始朝着为消费者提供差异化空间整体设计方案的方向发展，这让有着简约、自然、理性、回归特点的各种风格空间装饰风格不断获得市场认可并迅速流行开来。

“其实2011年之后国内的现代仿古风就已经萌芽，并不断发展壮大，只不过彼时行业并没有以‘现代仿古风’这一专属名词来界定这股潮流，其在初期往往以欧式、美式、港式、新中式等各种风格的形式出现。”该人士强调，现代仿古风具有多样性，其多样化的风格特点使得其迅速取代了奢华、亮面的装饰风格成为当下瓷砖领域空间装饰的**主流风格。

现代仿古风作为一种空间风格，其运用的瓷砖品类更是多元化的，这为产品的研发提供了无限的可能，喷墨、丝网、辊筒、干粒、半抛、跳印、幻彩等工艺都能得以运用。

产品与工艺的多元化，更加有利于该风格的流行。

很明显，从2014年现代仿古风在佛山陶博会上大行其道至今，这种风格已经进入了发展的快速上升期。

潘秉然介绍，2014年现代仿古风在国内大行其道之前，支撑这种风格的木纹砖、水泥砖、花砖、砂岩等产品已经大量存在，只不过彼时行业鲜有陶企以“空间装饰风格”作为品牌战略，未来“瓷砖空间风格”的打造将是解决终端消费痛点的重要方向。

产品与营销模式再创新

长期以来，建陶行业企业都以瓷砖产品作为产品研发、品牌定位、终端推广、售后服务的战略核心。在终端消费需求以家居风格成品化、整装化为主导的局面之下，瓷砖厂家与经销商的瓷砖空间设计与运用、服务能力往往仍停留在“产品战略”年代，这些能力的相对不足仍是困扰现代仿古风作为瓷砖空间运用风格的一大瓶颈。

在梁雪青看来，现代仿古风在建陶行业大行其道，对企业来说**大的挑战在于企业的创新能否满足市场日益苛刻与多元化的需求。

更为重要的是，多年来国内瓷砖企业往往会面临着巨大的竞争压力，价格战不断上演，在现代仿古风流行的趋势之下，为消费者提个性、简约、自然的空间装饰效果效果这些都需要企业坚守品牌价值底线，如何兼顾化解竞争压力与坚守品牌价值之间的关系，成为了困扰企业的难题。

“以设计为核心的营销系统的不健全仍会是未来阻碍现代仿古风推广的难点。”潘秉然认为，现代仿古风要做好并非简单地做好产品整体运用风格的设计就行，还需要建立健全一整套营销体系，这种营销体系的建立需要建立健全泛家居领域跨界资源的整合，整合卫浴、家具、灯饰、布艺、软装等领域的资源，并结合设计师、施工方资源为消费者提供具有现代仿古风特色的整装风格化空间。

不断革新管理与营销模式、创新产品与空间设计是面对现代仿古风当前发展阶段企业面临问题的**佳方式。始终坚持产品的创新与差异化，选择与自身定位匹配的经销商，倾听终端的声音，不断在营销体系上进行自我革新是解决一系列问题的关键所在。

与此同时，虽然现代仿古风已经逐渐火热，但这种风格更多地还局限在一二线城市，三四线城市还需要厂家与经销商、设计师等的不断推广与努力，该风格在全国范围内形成井喷还需要一定的时间沉淀，需要通过以设计为核心的营销系统的有效落地。

风格的差异化是关键

“产品的差异化是相对的，空间的差异化才是**的。”在潘秉然看来，未来随着行业生产技术与工艺的不断进步，尤其是喷墨技术的不断提升，瓷砖的生产将变得更加简单，产品的同质化将无可避免。

有行业人士指出，目前行业之中少数产品的差异化，也是相对的差异化，其仅仅是建立在产品工艺复杂、成本相对较高，“跟随者较少”的基础之上的，从产品上**避免同质化是无法实现的;真正能够为消费者实现**现差异化的一定是通过多元化的设计、运用与营销体系的有效落地，使产品所呈现出的多元化空间风格。

“对于瓷砖各种空间风格的产品整装化、成品化的需求一定会是未来对瓷砖各种销售渠道分流的**主体。”潘秉然认为，当前，渠道分流已经成为了无法避免的现象，未来为消费者提供各种风格的整体家装服务或许可以挽救这种局面，这也是目前互联网家装不断升温的根源所在，因为互联网家装是各种风格的家装空间整体解决方案的整合者。

有行业人士表示，在追求个性化的80、90后逐渐成为消费主流的市场背景下，空间风格的多变性是现代仿古风大行其道的原因所在，更是这种风格的**大优势。

倡导新的生活方式

“现代仿古风的流行必将促使行业的品类细分做到极致。”在潘秉然看来，现代仿古风已经是行业大势所趋，大量的品牌纷纷以其作为品牌再定位的方向，现代仿古风作为一种瓷砖空间的风格，其对产品的运用与设计可谓天马行空，但这都必须建立在产品做到极致的基础之上。

未来，随着终端对个性化产品需求的不断强化，各种个性化十足的仿古砖需求上升将成为必然。但在现代风成为家居界主流风潮的大背景之下，在建陶领域现代仿古风一定会是**主流的瓷砖运用风格。

就现代仿古风这种风格而言，其未来市场空间将继续加大，在产品体系上，现代仿古砖的产品将再度细分，产品的细分将更好地为这种风格服务，未来呈现在消费者眼前的一定是更加多样化瓷砖品类打造的现代仿古风的整体空间效果。

“现代仿古风能够包容的空间装饰风格是无限大的，未来该风格的发展方向一定是不断累积、推进与升级的，而要实现该风格下各种风格的无限扩大与累积，现有产品不断升级与品类再细分一定是发展的必然。”受访者纷纷表示，未来现代仿古风的发展必定是其旗下的各种装饰风格的无限扩张，一切围绕个性、现代、简约、自然为核心的空间装饰效果都是现代仿古风的范畴;而在产品上，为了不断满足空间的这种需求，瓷砖将再次提升与细分，产品的品质、色彩、设计、运用与混搭都将再次获得提升。

更为重要的是，对瓷砖生产厂家而言，由卖瓷砖转向卖空间已经成为了全行业的共识，未来将“卖空间”向为消费者“提供现代简约生活方式”的理念上进行引导是现代仿古风潮之下企业必须做的工作。

在梁雪青看来，企业要引导经销商与消费者认可这种理念，就必须加大推广力度，举办更多形式各异的活动、建立更多的经销商专卖店，让现代仿古风所呈现的现代、自然、简约的生活方式实实在在地来到消费者身边。

现代仿古风这种瓷砖装饰呈现的空间风格，未来要走的，一定是对于现代、简约生活方式的倡导与再回归。