福建卫浴产业的繁荣之后洗牌之前

3月26日，福建省水暖卫浴阀门行业协会、厦门市卫厨行业协会、潮州市建筑卫生陶瓷行业协会、潮州市潮安县古巷陶瓷协会还共同签署了《海西卫浴产业协会联盟缔约书》，并达成一批加工、贸易合同，标志着三地合作将进一步深化。据了解，海西卫浴产区是国内**大的卫浴生产基地，主要依托我省的厦门、南安和广东的潮州。厦深高铁的开通加速了海西卫浴联动，形成“2小时经济圈”，逐渐改变卫浴产业格局。海西卫浴论坛今年已是第三届，据不完全统计，“十二五”规划期整个海西卫浴产业产值将突破1000亿元。

6月末，记者团深入走访福建厦门、南安多家卫浴企业，普遍听到各卫浴企业“不景气”的嗟叹。不少卫浴企业预测，国内卫浴市场接下来几年都会出现一个低迷期，不少厂家的产品积压很严重，这其中和近年房地产的下滑行情密切相关。据之前有相关人士预测，5月份全国近70个大中城市的房价上涨率下降，有些地区甚至出现下跌。这一趋势或将刺激卫浴市场，让一直处于缓慢增长的市场的卫浴市场出现回暖的曙光。有业内人士预测从9月开始，全国卫浴企业将面临大洗牌，一些实力不够强、根基不够稳的中小卫浴企业将面临着淘汰出局的危险。

房地产市场低迷，“连累”卫浴行业

厦门是全球卫浴配件重要的生产基地，有近百家从事水暖及卫生洁具产品生产企业，其塑料卫浴配件产值全国**。经过多年出口欧美等国际市场及国内市场高端配套，其水**、水箱配件、花洒、软管、橡胶垫圈等卫浴配件的研发设计能力、人才团队、生产规模、产品质量等已在同行中形成较有优势的产业集群。在业界，厦门水暖卫浴代表的设计制造实力和可信赖的产品质量已经形成口碑效益。

6月末，记者深入走访厦门卫浴企业，见不少卫浴企业老板说起今年的卫浴行情都面带愁容。“十年前的利润空间还很大，而现在利润花在工资和成本上，就所剩无几了。”厦门卫佳工贸有限公司销售副总刘克仁如是说。他表示，当下的环境下，行业的利润非常低，会影响到进一步发展，很多企业现状陷入融资的难题。“我们现在基本都投资在模具上，侧重在模具上。”他说道，现在中国卫浴市场竞争太激烈了，牌子太多，中小企业现在要突破的**大问题是资金。

对于厦门卫浴领域今年的整体形势，刘克仁说道：“厦门这两年形势不好，政府建廉租房、安置房数量较少，一些小公司的年销售就一两千万，很难发展。”他表示，在这样的形势下很难去判断以后是否会得到改善。“面对这样的情况，我们现在的措施是和国外市场合作，因为国外市场利润相对大一点，而且资金不受影响。”而就厦门的产品而言，他肯定而言：“花洒、水件在全国来讲，质量**好的就在厦门，产值**大的也是厦门。”

面对卫浴市场低迷期，有企业选择保留实力，伺机出手，也有企业逆流杨帆，“我们把一个卫浴实体店开在五星级酒店，这在全国是**个。”厦门越阳电器有限公司拓展总监黄志强向记者介绍道，越洋电器的全球**可升降的马桶在今年上海厨卫展引起巨大轰动，这项产品研发七年之久，定位高端，意图打造卫浴产品中的“奢侈品”。他分析：现在国内有两大趋势，其一房地产走向先装修路线，会有一个很大的订货量;另一个是智能卫浴，从中国东北三省开始慢慢普及。“日本接触智能卫浴已经有二十几年了，那时在日本已经很普及了，后来流行到韩国，现在慢慢地在中国普及化，未来中国智能卫浴市场会越来越庞大。”他如此说道。

厦门佳浴陶瓷有限公司总经理李小满就当下卫浴市场形式发表看法：“国内市场接下来几年都会很艰难，做国内市场的利润低，几乎每一家都有库存，产品积压很严重。过几年房地产都难以转入良性循环，**主要是因为市场经济周期的紊乱。”他认为，市场早就应该淘汰一些落后的企业，但整个市场都一直在扛着，从而把周期延缓了。

卫浴市场的低迷主要是受房地产影响。“其实我们房地产早就该调整了，我们政府没有去做，一直扛着，没让它调整，带来很多后遗症，造成很多虚假的繁荣。”他说道，就是因为表面虚假的繁荣，导致很多厂家高估了市场的空间，导致扩建过多，**后成为隐患。

“卫浴市场还是被房地产害的。”李小满一针见血地说道。他还表示，目前国内普遍存在因为相互竞争而相互杀价的现象，很多卫浴产品因为没有特色，把价格降下来了。“我们对国外市场其实没必要卖那么便宜。”他认为对于国外市场，很大程度是因为国内企业相互乱杀价导致把整个市场利润降低，如果想整个行业有高利润的发展，就需要相互协调，避免内斗，一起把市场这块蛋糕做大。

“市场不会消失，只是风水轮流转，起落周期更替的问题。”李小满分析道，现在房子虽然多，但是相当一部分都是炒房者买来空置的，实际并没有进行装修，而等到炒房处于低迷期的话，大量空房会出售出去，真正住进人，这时候对于卫浴的需求将会有有利的刺激。“随着消费观念和经济条件的进步，消费者在产品的更新上也将提高频率。陶瓷洁具本身需要干净，黄金使用期在三到五年时间，随着人们对生活质量的要求增高，对卫浴产品的更新换代会更注重，从而促进市场繁荣。”他表示，现在卫浴企业**重要的是要安全度过市场低迷期，从而迎接等待未来新一轮的市场繁荣。【关注微信公众号“九正卫浴网”;关注有礼，扫码送百万商机!九正卫浴网交流群：106480952】

卫浴企业两极分化，价格战导致“军阀混战”

南安作为全国三大卫浴五金产区之一，借助五金制造能力和营销优势，造就了一批国内**品牌。截至2013年年底，南安共有水暖阀门厨卫企业800余家，2013年完成规模以上产值170.96亿元，同比增长15%。其中，规模以上企业33家，亿元以上骨干企业有24家，销售额占全国水暖市场的60%，其中高档产品比重约占35%。2013年，南安卫浴出口额达7931万美元，比增153.06%。

今年6月份，南安市政府制定《石材千亿产业集群发展规划》、《水暖厨卫千亿产业集群发展规划》、《机械装备千亿产业集群发展规划》，全力将南安卫浴产业提升到更大的高度。对于政府此次出台的政策，很多企业似乎看到光明的前景，至少他们感受到当地政府卫浴行业发展的支持。对于南安来说，摸索了二三十年，从水暖厨卫产业到卫浴产业，厨卫一体化发展已经形成。“此前我们协会就做了一个五年规划，到2015年海西厨卫产业将达到1000亿元，其中南安卫浴额约670亿元。”福建省水暖卫浴阀门行业协会秘书长蔡吉林表示。

福建省水暖卫浴阀门行业协会办公室主任王亚琼告诉记者：“南安很多卫浴企业都在感叹今年行业不景气，尤其是中小型企业。”南安市九溢卫浴有限公司总经理周礼星提到，未来两年，南安中小型企业将面临着没有盈利的局面，可能只能够勉强维持一两年左右。龙塔卫浴有限公司总经理王凯思预测，受国家经济调控的影响，卫浴市场处于低迷状态将持续到2016年。

据记者观察，南安卫浴企业两极分化严重、中小型企业发展相对落后，**近两年虽有所改善，但与大企业的距离还是很大。4、5月份以来，市场大环境更加严重，中小企业生存状况令人担忧。特瓷卫浴实业有限公司总负责人告诉记者，卫浴行业门槛太低，造成“军阀混战”的局面。南安卫浴中小型企业一直受整体实力、内部管理、企业战略问题的困扰，在一线品牌的冲击下，难以招架，相互之间又经常乱打“价格战”，导致市场混乱，整个形势非常严峻。

现在经销商对企业的要求越来越苛刻，无形中加重了企业发展的困局。经销商在选择品牌上变得更加谨慎，使企业市场拓展空间更小。南安卫浴中小型企业网点覆盖全国各地，也处在继续拓展和维护市场的不稳定阶段，造成经销商容易变动。此外，在市场规律优胜劣汰的条件下，使得市场竞争极为激烈。目前，减少成本支出，更有效地利用资金，是南安中小型卫浴企业的普遍做法。很多企业认为保持资金稳定是**稳妥的做法。

“现在市场一年比一年差，如果我不想办法去控制成本的话，很难生存下去的。”周礼星说道，整个卫浴市场环境短期内还很难改变，市场需求又大幅缩水，南安卫浴企业不仅面临库存加剧的危机，而且加大了业绩增长难度。华盛建材有限公司副总裁吴坚认为，目前卫浴行业麻痹症很严重，谁都想去做，实际上让人感觉不到竞争，比起家电行业竞争，卫浴行业还差得很远。他指出，对企业**无情的可能就是企业内部管理，一旦内部管理出现问题，管理稍微不完善，企业就面临淘汰危险。卫浴行业必定要准备面对未来洗牌的局面。

洁而美建材实业有限公司副总经理李立红告诉记者，目前国内卫浴市场工人工资普遍升高，产品成本费用越来越高，利润空间非常小。为此，他已经在晋江、惠安等地方采用直销的方式进行销售，在偏远地区找代理商，而代理商的忠诚度还需要慢慢去培养。而龙尔卫浴洁具有限公司营销总监陈华铭认为，面对目前的局面，现在企业要巩固好现有市场，稳住局面，把产品做到专业化水平，再去开发新市场，否则将难以寻找到优质的客户。

南安卫浴中小企业在终端市场遭受压力已是不争的事实，传统零售越来越困难。据了解，南安政府很早就实行激励机制，设立品牌产品奖、鼓励品牌企业在南安市营建总部大厦，支持企业保护自主知识产权，鼓励企业与**品牌展开合作，并且引导卫浴企业与水暖企业相结合，布局厨卫一体化发展。

“今年不是卫浴行业**惨的一年，应该是**不知道方向的一年。”有业内人士如此说。与去年同期相比，今年卫浴企业淡季销量略有增长，但增长率明显下滑。对此，也有不少业内人士认为，市场环境严峻时才能考验出品牌的号召力。在市场低迷的情况下，卫浴企业需要结合自身情况改变营销模式，订制营销策略，迎接市场挑战。

福建整体卫浴行业解析

厦门、南安“双剑合璧”福建卫浴武装升级

3月26日至27日，第三届海西卫浴论坛暨区域经济协作卫浴产业对接会在潮州举行。建霖、鹭淋、欧立通、惠尔洁、科斯特、金诚霖、立霖、得尔美、拓邦、道新、维博等卫浴企业，南安的辉煌、中宇、宏浪、申旺、爱谱乐等卫浴企业都参与其中。福建省水暖卫浴阀门行业协会、厦门市卫厨行业协会、潮州市建筑卫生陶瓷行业协会、潮州市潮安县古巷陶瓷协会还共同签署了《海西卫浴产业协会联盟缔约书》。

“海西卫浴基地内各产区的产业分工**为互补，产业链和渠道**易整合。”这已成为厦门、南安、潮州三地卫浴企业共识。福建的厦门、南安其产区集群优势、地理优势、交通优势、科研优势、营销优势、人才优势、人文环境优势等因素为“海西卫浴基地”的构想增添了必备基础。这两个地区的强强联合，也给“海西卫浴基地”的“领跑全国**强”的目标打下了坚实的基础。

随着2010年福厦高铁开通，动车轨道将温州、台州与泉州、厦门相连。使以厦门、南安为中心点的海西卫浴产业带加速融合。厦深高铁2013年年底通车，迅速拉近了闽粤两地距离。以厦门和南安为代表的福建水暖卫浴产业，在中国卫浴产业中的地位越来越高。而南安的卫浴营销和生产格局升级换代加速，也越来越受到业内的关注。

从厦门和南安的优势看来，厦门本地的卫浴企业长期培植了大批科研人才，以厦门、南安为主的科研技术中心已成规模。众多的**科研项目及实验室纷纷设在南安和厦门卫浴企业，除此之外越来越多的科研设计类院校逐渐加大了和卫浴企业的合作力度;泉州、南安政府对五金水暖产业的长期大力扶持，特别是在土地保障和企业服务方面先后出台了不少支持政策。南安拥有分布在全国各地近30万销售大军，控制着全国80%的销售终端。而品牌有九牧、申鹭达、辉煌、中宇等****企业，中国名牌4个、中国**8个。这两个地区的优势互补，潜力巨大。

此外，2013年6月福建海西卫浴股份有限公司成立，以“现代家居、品质享受”的高端定位，高起点入驻卫浴产业，已成为集研发、制造、生产，营销等为一体的专业公司。其丰富的产品线涵盖智能马桶、精品浴室柜、精品**、陶瓷、不锈钢盆、挂件、软管花洒、冲洗阀等30余个系列1000余款产品。并将逐步延伸产业链到厨卫集成，这些都意味着福建卫浴再度“武装升级”，积极步入更深远宽广的发展道路。

电商之路，荆棘密布

南安卫浴产业电商发展又如何呢?记者了解到，近日南安市水暖厨卫电子商务协会日前召开成立大会。据悉，这是国内**水暖厨卫专业电商协会。近年来，南安水暖厨卫行业纷纷进军电商领域。据不完全统计，目前有不少于30家卫浴企业进入天猫、淘宝、京东等电商平台。今年一季度，仅九牧、中宇、辉煌、申鹭达“四大家族”的电商交易额就达1.12亿元。

6月19日，“6?18南安水暖厨卫产业创新与电商发展研讨会”在福州海峡国际会展中心隆重召开。据主办方介绍，此次研讨会是在第十二届中国?海峡项目成果交易会隆重举办的重要前提下召开的一次关于水暖厨卫产业电商发展之路的研讨会。本次会议就“关于建立卫厨垂直电商平台的可行性研讨”、“关于设立电商园区的方向、位置、功能等的意见征询”、“关于电商人才引进及培养的机制建立”等问题展开讨论，标志着福建卫浴对于电商发展进一步关注和投入。

回顾往昔，2011年，九牧在天猫全网销售突破1亿元，2012年“双十一”九牧电商业绩名列家居建材**。2013年，双十一期间，九牧、箭牌、中宇夺卫浴三甲，“天猫11?11购物狂欢节”期间，九牧在双十一当天的成交金额约为7400万，共卖出35万左右的商品。随着网络的不断发展，网购成为如今消费者购物的大趋势，于是电子商务成立卫浴企业不得不重视的商业模式。本次6月末，本报记者在走访福建厦门、南安众卫浴企业的行程中，就电子商务问题咨询了众多卫浴企业领导人，他们纷纷表示，电商一定是卫浴未来的趋势，但需要一个过程。卫浴行业在电商这方面还有众多问题丞待解决。

卫浴进军电商的问题在哪里?具体有以下几点：一、由于是网络销售，所以导致消费者缺少体验感，卫浴产品推广起来存在较大难度。二、大部分消费者在观念上还难以接受大件产品网购，动辄几千块甚至上万块的产品让大部分消费者存在“不放心”的心态。三、卫浴产品也有着相关的标准，但普通消费者一般没有此类的关注和辨别经验。就这导致在网络上，高品质产品和低品质产品放在一起时，大大降低了辨识度。四、网络销售对于后期的安装、维修、退货等售后服务相对薄弱，难以获得寻求便利的消费者的青睐。五、由于是网络销售，卫浴产品很难深入为消费者介绍其产品的性能、优势，导致很多产品的内在竞争力减弱。六、卫浴想在电商里争得一席之地，是一个相对漫长的过程，必须有相应的投入和前期亏损准备，否则一旦半途而废将前功尽弃。

“电商改变传统的经营模式，改变人们的生活，作为卫浴企业只能顺势而为。”厦门维博工贸有限公司执行董事王光辉如此说道。他认为，电商如今已经是一种趋势，它改变了人们一种生活方式，现在交通堵塞是越来越厉害，去超市购物也会花费相当的时间，而电商只需要我们用电脑或手机就能搜遍全国甚至全世界的产品，十分便捷。但是卫浴产品真正稳 电商的宝座，存在一个痛苦的转型期。

福建元古卫浴有限公司总助牛振就卫浴进军电商发表看法：“现在说电商是大趋势，因为信息那么发达，如果不做电商，很难把企业推广出去，但如果单纯做电商也困难重重，现在电商这块因为烧钱垮台的不在少数，但是如果做的人多了，利润就会降低，企业也将面临直接考验。”他表示，现在很多做电商的企业都在亏钱，不会运营的企业多是存在高投入低回报的境地。

就电商和传统销售模式对比，牛振认为，尽管电商流行，但其实卫浴产品它是有多重价值的，包括它的形象、服务等，网售难以体现的，网售只是从成本的角度来做，但服务根本插不进去，导致这方面价值体现不出来，所以不论电商发展到如何程度，线下还是有它存在的价值的。他说道：“我**近都在网上买东西，一是要感受一下网上产品的品质，二是要感受一下自己买后是怎么样的心情，从而感同身受地体验消费者的心理感受。”

面对电商时代的来临，线上线下同步成为众卫浴企业的普遍策略。“线上线下一定要同步，即使线下网络布局稳固依然要做好线上，否则一旦等到人们生活方式改变，就追悔莫及。”有业内专业人士如此提醒众卫浴企业。而更多的卫浴企业领导后都表示，不论形式怎么变，产品质量和服务都是**关键的，即使是线上销售，相应的服务都是**为重要的。

不难看出，福建卫浴企业对电商普遍存在“形势上认可，落实上纠结”的现状。一方面不甘落后，一方面顾虑重重。所以更多的选择观望和尝试的状态，既不冒进，也不退缩，暗自秣兵厉马，眼观四路耳听八方，伺机而动。所谓先锋和先烈只有一步之差，电商之路，荆棘密布，这将是对福建乃至全国的卫浴企业一个重大的考验。

销量在增长，利润在降低

产品生产越来越多，销量越来越高，但利润却越来越低，这是国内卫浴企业普遍存在的问题。尤其对于中小型企业，无疑是巨大的冲击。据业内人士介绍，中国人口是日本的十几倍，但是日本的卫浴消费却是中国的十倍。在消费观念上，中国消费者还处于相对保守阶段，这也导致其卫浴市场份额有限，一旦出现“僧多粥少”的状况，部分没有影响力和产品竞争力的企业便依靠价格战获得优势，加之房地产下滑，产品过剩，长此以往，打乱卫浴市场体系。虽然各整体销量在增长，而内在的利润在降低，很多资金难以维系的中小企业便面临难以支撑的困境。

而对于“价格战”向来仁者见仁，智者见智，也有厦门卫浴企业家认为，价格战是不可避免的竞争手段。目前市场同质化的情况严重，在相对同档次里的产品，很难有**优势突出竞争力，而**终还是要靠价格战斗来进行自然淘汰。面对“销量涨，利润降”的形势，有南安卫浴企业家提出，这其中一个根本的问题在于卫浴行业相对门槛低，不少小作坊的生产厂家参与其中，不顾大局，只图一年赚上几十万、上百万，然后收工，这期间从生产到销售环节都走极端化路线，导致对众多品牌造成巨大冲击。要解决利润低的问题，适当提高“门槛”将有力净化市场，提高卫浴领域整体素质。也有利于剔除滥竽充数者，使整体利润有所提高。