涂料黑马“三棵树”将渠道扁平化进行到底

　　将渠道扁平化进行到底

　　对于我国发展尚未成熟的涂料行业来说，8000多个厂家、1万多个品牌始终处于混战状态，一些比较强势的品牌大多守着区域市场内的碎片江山，在全国范围内具有影响力的涂料品牌非常少。正如《道法自然》所描述的：“少数一线品牌的主要影响力集中在各大城市和部分中小城市；而中国众多的二、三级城市则被区域品牌占据。”

　　正是由于这种市场状况，大多数涂料企业 往往不具备对终端的精细管理和掌控能力，因此采用了发展省级经销商的渠道模式：每个省找一家总代理，由其自行发展地市级代理商。这种做法有非常明显的弊端：渠道过长，导致涂料企业对市场反应迟缓、区域市场覆盖面不广、渠道和终端网点质量不高、品牌监控不力。因此，洪杰果断做出决定：实施渠道扁平化策略，采用乡镇包围城市的方式，直接面向地市级甚至县级市场发展代理商。

　　“当时做出这样选择，主要是针对中国市场的需求，特别是二、三线市场的需求。从另一个方面说，也是因为三棵树诞生之初，没有实力与大品牌在一线市场竞争，必须避其锋芒。”三棵树营销总经理林德殿向《新营销》记者解释说。正是出于以上两大原因，三棵树明确了自己的市场定位。2002年，三棵树针对福建、浙江两省县级城市的招商工作正式启动。

　　2006年，三棵树通过市场调研发现：虽然三棵树的渠道与其他涂料厂家相比少了一级，但是仍然有“市—县—镇”三级，对于发展更低一级市场的零售网点来说仍然存在障碍。因此，三棵树制定了新的渠道政策：地市级代理商对其下属分销商不能以整个县为单位，必须直接下沉到乡镇。

　　三棵树市场中心总监王同筱介绍说：“在乡镇三棵树的渠道全部采取专卖店的形式。但是乡镇专卖店又分为两种情况，一种是江浙沿海地区的乡镇，规模相当于内地的县城，可以直接与三棵树合作；另一种就是内地比如湖南、湖北、河南等类似的城市和乡镇，由县级经销商直接开发。在网点布局方面，我们大部分是以专卖店的形式来推进以零售为中心的渠道模式，改变了整个行业以批发为主的模式。”到2009年，三棵树已经拥有5000多家专卖店和店中店。同年，三棵树的“千城万镇工程”启动，目标是将渠道拓展到无数个潜力巨大的乡镇。

　　以区域市场为根据地，三棵树采取“分销到镇”的渠道深化策略，将分销网络覆盖到乡镇市场，改变了先前以地级城市为主的营销网络，面对全国县级市场直接发展一级经销商，通过密集分销提高市场占有率。渠道扁平化带来的好处远不止于此，通过扁平化管理，将垂直渠道造成的多层利润空间，直接由三棵树进行操作，可控性更强。

　　目前，三棵树通过专卖店、家装公司、分销网络、住宅小区、油木工、工程、建材超市等终端市场推广，建立起强大的渠道网络。其中，江苏、浙江、江西、福建是三棵树的基地和核心区域，而重要区域沿着京广线，从河北、河南、湖北、湖南，再到安徽、四川、重庆，乃至越南、泰国等周边国家，都有三棵树的网点。