从欧派与科勒之痛看跨品类之死

        什么是品类，懂得点定位理论的人知道，通俗地讲，品类就是消费者心智中的小格子，犹如邮局中分类寄发信件的小格子一样。消费者心智中的每个小格子，都代表一个品类，每个小格子里面都放着若干个该品类的品牌，这些品牌在消费者心智中是按照顺序排放的，形象地说是有个品牌阶梯，这个品牌阶梯会在消费者心目中自动生成一个购物清单，这个清单上的品牌一般不会超过七个，消费者一般会按照这个购物清单去选择购买的品牌，不在这个清单上的品牌就非常危险了，很可能被消费者遗忘和抛弃。

　　真正的品牌都是消费者心智中特定品类的代表。也就是占据了消费者心智中小格子**位的品牌。也是处在品牌阶梯**位，消费者购物清单**位的品牌。如诺基亚就代表手机；联想就代表电脑；麦当劳就代表西式快餐；百度就代表中文搜索；淘宝就代表网上购物；可口可乐就代表可乐；沃尔沃就代表**安全的汽车，宝马就代表**有驾驶乐趣的汽车。这些品牌一旦成为品类的代表，其品牌地位就会在消费者心智中落地生根，极难撼动。

　　一个品牌往往只能成为一个品类的代表。试图让一个品牌代表两个或多个品类的尝试往往以失败告终。一封写了两个邮寄地址的信，消费者是不知道把它放到哪个格子（品类）里的。中国**典型的失败案例就是联想，当时联想进入手机领域，自持有强大的品牌优势；优秀团队的管理优势；强大的资本优势，但在折腾了若干年后不得不以出售自己的手机业务告终。联想手机输在消费者心智中，输在联想不可能即代表电脑又代表手机。联想只能代表一个品类，而且是它**强势的品类，那就是电脑。特别是当一个品牌已经在消费者心智中成为一种品类的代表时，不要再试图让它成为另一个品类的代表，尤其是这两个品类属于不同的行业具有截然不同的属性时。当联想在电脑业务上做得越来越好时，联想手机就会死得越来越快。如果哪天诺基亚心血来潮也做起了电脑，作为消费者的你会买吗？

　　在中国重蹈联想手机覆辙的品牌不计其数，可谓前赴后继。在中国家居行业里，有两个领导品牌正在步联想的后尘，一个是欧派，一个是科勒。