品热水器“三国”第四季营销战

10月起，热水器迎来传统的销售旺季。

　　从1979年**台燃气热水器投放国内市场至今，热水器市场已经由原来燃气热水器的垄断，演变为与电热水器、太阳能热水器三分天下。这种平衡格局在短期内会否被打破？  

　　**新情报

　　前15个品牌的市场份额之和不到50％

　　前三强：就城市居民家庭拥有率而言，万家乐、海尔、万和是**高的三个热水器品牌。

　　品牌集中度：总体看来，热水器市场品牌集中度不高，前15个品牌的市场份额之和不到50％，其他多数为区域性品牌，市场竞争还不充分。

　　燃气热水器品牌中以万家乐、万和为代表，电热水器以海尔、阿里斯顿、A.O史密斯为代表，太阳热水器以皇明、辉煌、清华阳光为代表。全国热水器市场需求结构见表一（单位：％）

       大容积产品拉升价格

　　2005年到2006年，热水器均价一路上涨，燃气热水器、电热水器均价各自上涨了200元左右。

　　容积大小直接影响产品价格。大容积产品畅销的背后，一方面是市场需求的拉动，另一方面是厂商的积极推动。

　　燃气热水器方面，8升以上产品的销量占比显著增加。

　　与2005年同期相比，2006年二季度则增加了4.5％。燃气热水器主要厂商中，万和、万家乐与海尔缩减了6-8升产品，加大8-10升产品的投放与推广力度。

　　电热水器方面，50升以上产品的销量占比有所增加。

　　与2005年同期相比，2006年一季度50升以上产品的销量占比增加了1.8％，2006年二季度则增加了0.9％。电热水器主要厂商当中，海尔、史密斯、阿里斯顿、西门子等纷纷缩减30-50升产品，加强50-80升产品的投放与推广力度。（见表三）

　　营销曝光

　　关键词一：揭短 　　

　　“死水”与“活水”之争

　　发起人广东万家乐。

　　今年8月，万家乐在全国发动了“新鲜水——燃气热水器与生俱来的健康”全面促销推广活动，同时抛出“死水说”、抨击电热水器不健康，称电热水器用的是储存在水箱里的“死水”，而燃气热水器使用的则是一直处于流动状态下的“活水”。

　　对此，电热水器生产厂家很少回应，并认为这是同行试图在销售旺季到来之前，通过口水仗制造眼球效应。

　　技术专利号揭秘

　　受影响者A.O史密斯，据说由同行操作。

　　今年7月中旬，京城某媒体曝出消息，A.O史密斯一个月内两次更换专利号，遭遇质疑。文中称，从2005年3月到2006年5月，AO史密斯沿用一年多的金圭技术专利号（USA）090686，288，突然被改成US200300082306A1，2070368，2039178，2004632，随后6月份，这个号码又被改成US6，303，183B1，同时“金圭专利号”也被改为“美国专利号”。

　　对此，A.O史密斯低调公关处理，后续无下文。

　　点评：这是企业营销手段中难度系数较高的。不过，此方式在曝光行业内幕的同时，有恶意竞争之嫌。

　　关键词二：打“奥运”牌

　　今年4月份，华帝正式成为北京奥组委2008年奥运会燃气具**供应商。公司总裁黄启均表示，在作为奥运**供应商三年的期限里，华帝将借助奥运独享资源，做大既有的燃气具市场。

　　点评：这是企业营销的惯用方式。但是被广泛采用后，面临收效危机。所赞助事项的分量成为营销收效的重要检验指标。

　　关键词三：夺标准

　　今年9月，由海尔、帅康联合提出的电热水器防电墙技术被正式列入新国标，被国家标准化委员会定为1类加强型标准。该标准非强制，别的厂家如要生产1类加强型安全标准的电热水器可以不采用防电墙技术，但必须要满足标准对此类产品的技术检测要求。

　　点评：**的企业卖标准。饱受“技术壁垒”之苦的中国家电企业开始师夷长技。不过，企业对标准的追逐有极端化的趋势：一味追求技术的先进性，却可能忽视市场认可。

　　劣势挑战

　　燃气热水器受制于能源

　　1998年之前20年，燃气热水器占据热水器的大半个市场。但2000年国家出台的禁止直排式燃气热水器销售的政策，导致市场份额节节下降，2001年仅占热水器市场的三成。经过了五年的市场淘汰，市场有所回升。

　　但是，由于不同气源（天然气、罐装液化气与人工煤气）所需热水器产品不同，全国各地的燃气热水器不能通用。随着2004年底西气东输工程的全线贯通，国家对天然气的大力推广，有助于气源种类的简化。但是，城市配送天然气管网的建设还需要一定的时间；而且随着天然气价格的市场化，价格的上扬又会影响到燃气热水器的使用成本。

　　电热水器面临“内外尴尬”

　　直到2000年国家推出“禁直推强”政策，一直发展缓慢的电热水器才开始占领燃气热水器由直排转向强排留下的市场空白，由辅助地位上升到主导。

　　但是，电热水器自身的技术弱点——无法实现“即开即洗”——没有突破性进展。其升级版“即热式电热水器”虽然解决了上述难题，又面临新尴尬：功率普遍偏大，动辄五六千瓦，甚者七八千瓦。而《民用建筑设计规范》规定进入住宅的电容量一般只能达到5000瓦－6000瓦，当即热式热水器功率额满工作时，电表就会跳闸。

　　太阳能热水器待解安装难题

　　在国内已有20多年历史，但从1993年后才开始快速发展。环保节能是其优势所在，但由于利用太阳辐射能量来加热、产品必须安装在户外，这样的安装一方面因为不美观容易受到物业公司的限制，另一方面不少建筑因为没有预留太阳能设备的管道而无法安装。（